PAGE
33
ועדת הכלכלה
02/08/2012

הכנסת השמונה-עשרה
נוסח לא מתוקן

מושב רביעי
<פרוטוקול מס' 937>
מישיבת ועדת הכלכלה
יום חמישי, י"ד באב התשע"ב (02 באוגוסט 2012), שעה 10:00

<כשלי שוק והעמלות בתחום הפרסום>

חברי הוועדה: >
כרמל שאמה-הכהן – היו"ר
יוליה שמאלוב-ברקוביץ

>
ד"ר אילן אבישר - יו"ר הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו

עו"ד אופיר ביתן - עוזר ליועץ המשפטי, הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו

אלי אביטל - רואה חשבון, הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו

עו"ד דרור שטרום - מנכ"ל, המכון הישראלי לתכנון כלכלי

יגאל בראון - מנכ"ל, איגוד חברות הפרסום

תלמה בירו - מנכ"ל, איגוד השיווק הישראלי

עו"ד טל רוטשטיין - רשות ההגבלים העסקיים

עו"ד שני רפפורט - רשות ההגבלים העסקיים

עו"ד אילאיל לבנת - היועצת המשפטית, חברת רשת

עו"ד זהר קדמון סלע - היועצת המשפטית, שידורי קשת

עו"ד דבורה קמחי - סמנכ"ל רגולציה וייעוץ משפטי, ישראל 10

עפרה אייבר - אחראית קידום יצירה ישראלית, איגוד המפיקים, ארגוני יוצרים ומבצעים

אסף אמיר - יו"ר איגוד המפיקים, ארגוני יוצרים ומבצעים

יריב הורוביץ - יו"ר איגוד במאי הקולנוע והטלוויזיה, ארגוני יוצרים ומבצעים

אתי בנדלר

לאה ורון

אסתר מימון
<כשלי שוק והעמלות בתחום הפרסום>

בוקר טוב. אנחנו פותחים את ישיבת ועדת הכלכלה. על סדר-היום דיון יזום בעניין כשלי שוק והעמלות בתחום הפרסום. חברת הכנסת יוליה שמאלוב-ברקוביץ, יוזמת ראשית של הדיון, רשות הדיבור שלך. את רואה, אני אפילו לא אומר מלה.

קודם כול, הנוכחות הדלה מעידה על הנושא ועל הבעייתיות שלו.

או על חופשות הקיץ.

לא. לא. לא.

גם, אבל יש לי תחושה שגם אם זה היה בשיא האביב, והיה האביב של התקשורת, עדיין אנשים לא היו פה. עדיין אנשים לא היו פה, ולמרות הכול החלטתי לקחת את הנושא הזה לטיפולי בשיתוף עם יושב-ראש ועדת הכלכלה, חבר הכנסת כרמל שאמה-הכהן, ואחת ולתמיד לטפל בבעיה שלדעתי היא משמעותית מאוד לשוק הפרסום במדינת ישראל, למצבם של כלי התקשורת במדינת ישראל.
אנחנו יודעים שעל אף שיש רייטינג מאוד גבוה בערוץ 2, ערוץ 10, יש עיתונים נקראים מאוד, עדיין מצבם הכלכלי הוא לא כל כך טוב, כי לצערי הרב ברגע שמישהו מקים גוף תקשורת, יום אחד בלי התראה מראש יש לו שותף בלי להשקיע שקל, לא בעיתון, לא ברדיו ולא בטלוויזיה. והשותפות הזאת בהתחלה היא שותפות לדעתי שמפרה אחד את השני, אבל עם הזמן לצערי הרב, כמי שהתעסקה 20 שנה בתחום הזה, אני יודעת שהלחץ והתלות של המדיה במפרסם או בפרסומאי היא כל כך גדולה, שבסופו של דבר זה מתבטא בסכומים לא מבוטלים שניתנים, ואף לצערי הרב בהשפעה לא קטנה על התוכן עצמו, כי אם יש לך מפרסם שמפרסם בשיעור מאוד גבוה בכלי תקשורת זה או אחר, הוא באיזו דרך עלול להשפיע על התוכן.
אני לא רוצה להיות מאוד בוטה, אבל למשל המחאה האחרונה, שכבר דיברתי עליה פה בוועדת הכלכלה, כשדיברו על יוקר המחייה היו חברות מאוד משמעותיות שמשום מה לא הוזכרו בכלי התקשורת. לא סתם הם לא הוזכרו, כנראה אותם כלי תקשורת פחדו לדבר על גופים שהם הפרנסה העיקרית של אותם כלי תקשורת. זה בצד התוכני.
עמלות היתר שעליהן תיכף נדבר לוקחות נתח לא קטן מיצירות המקור, אם אני מדברת על המדיה האלקטרונית. במקום להשקיע ביצירות מקור, לצערי הרב קרוב ל-300 מיליון שקל, אם אני לא טועה, הולכים על עמלות יתר, ויכול להיות שיכולנו להשקיע חלק ניכר של הכסף הזה באותה יצירת מקור שנלחמים פה עליה אנשים לא פעם ולא פעמיים בוועדות, על מנת שאנחנו, לפחות בוועדת הכלכלה, איכשהו נעזור לייצב את השוק הזה.

אני אומרת עם יד על הלב, כשהתחלתי לכתוב את הצעת החוק הזאת, כרמל, בשום פנים ואופן לא עמד לנגד עיני שום גוף שראיתי שכנגדו נגיש הצעה – לא משרד פרסום, לא גוף מדיה, אבל לא-לאט התברר, תוך כדי שעשיתי מפגשים רבים מאוד גם עם מפרסמים, גם עם פרסומאים, גם עם כלי תקשורת, שהגבלים עסקיים עובדים בכל תחום ודווקא בתחום הפרסום אין דבר כזה הגבלים עסקיים.

דרך אגב, אני מסתכלת עליך, אדוני יושב-ראש הרשות השנייה, יכול להיות שבכלל לא היה צריך חקיקה בנושא הזה, אני חושבת שאתם הייתם צריכים לפקח ולראות איך לא ייווצר מצב שגוף אחד היום מסוגל לרכוש כ-40% מזמן האוויר או משטח הפרסום. אי-אפשר להתעלם מזה שאם יש גוף אחד שלוקח 40% מזמן האוויר או משטח הפרסום, יש לו השפעה על התוכן באותם כלי תקשורת. אי-אפשר לא להאמין בזה, לבוא ולומר: הוא רק מפרסם ובזה נגמר הסיפור. זה דבר אחד.

צריך לבדוק את הנושא מבחינת ההגבלים העסקיים של גופים שמשתלבים דרך אגב – גוף אחד שתחתיו מחזיק כמה מדיות, שרוכשים ביחד פרסום בכלי תקשורת זה או אחר.

הרי הנושא הזה, הנושא של תקשורת, הוא כל כך "סקסי", ודווקא בנושא הזה אף אחד לא היה מוכן לטפל. יותר מזה, גם כשפניתי לאנשים שקשורים מאוד בכנסת לתחום הזה, אמרו: עזבי אותי, אני לא מתעסק בזה.

אני רוצה להגיד גילוי נאות, אין שום גוף תקשורת שעומד אתי או מאחורי בנושא הזה. יותר גרוע מזה, כל כלי התקשורת במדינת ישראל חושבים שאנחנו צודקים בהצעת החוק שלנו, שתיכף אנחנו קצת נעבור עליה, ומצד שני, שום כלי תקשורת לא מוכן לעמוד על זה. זה המצב. מצד אחד, כולם מבינים שזה יכול לתת להם קצת חמצן, מצד שני, כולם מפחדים, כי אם מישהו מוביל את המהלך, הוא מחר ייפגע בשיעור כזה או אחר של פרסום. עם כל הכוח של כלי התקשורת שיכולים לחסל אדם, להעלות אדם, יכולים לעצב מציאות, דווקא בתחום הזה אין פה שום כלי תקשורת. האם יש פה כלי תקשורת? יש פה מנכ"לים של כלי תקשורת?

יש פה ערוצים מסחריים.

האם את מדברת על עיתונאים? גם עיתונאים אני לא רואה.

מנכ"לים של ערוץ 2, ערוץ 10?

אני שואלת איפה מנכ"ל ערוץ 10? איפה מנכ"ל ערוץ 2? איפה המנכ"לים של ידיעות?

אולי אין בעיה.

איפה המנכ"ל של מעריב? איפה כולם? אף אחד לא נמצא פה. אני רוצה להגיד שאף אחד מהם לא עומד מאחורי ההצעה הזאת, כי אני לא רוצה לפגוע בשום פרנסה - - -

מה שמתכוונת יוליה, שבחדרים סגורים חוץ מלהוריד דמעות אומרים הכול, אבל רק "אל תצטט אותנו", "רק אל תגיד 'הורגים אותנו, מייבשים אותנו'". הם כולם אומרים, כמעט בלי יוצא מן הכלל. שמעתי את זה לא מאחד. זה שהם לא נמצאים היום בשולחן - - -

זה מאבק במפרנסים שלהם.

ערוץ 2 שייך למפרסמים...

עוד פעם, אני מגישה עם כרמל את הצעת החוק לא משום שאני רוצה לפגוע במישהו. הפוך, אני רוצה לייצב את השוק הזה. יש פה בעיה קריטית. לא יכול להיות מצב ש-300,000 מיליון שקל הולכים לעמלות יתר. זה נשמע לי ממש לא הגיוני.

את טועה. את מערבבת בין עמלות יתר לעמלות בכלל.

כמה זה עמלות יתר? לפי דעתך כמה זה עמלות יתר?

עוד מעט ניתן לו זכות דיבור, הוא ביקש.

כשתהיה לי זכות דיבור, אני אדבר על זה.

הוא ידבר ויציג.

אני רוצה לומר עוד דבר אחד לפרוטוקול. אני לא טועה מסיבה אחת, אני מגיעה לכל נושא שאני מטפלת בו בקיאה, לאחר לימוד של החומר ועשרות פגישות שעשיתי עם כל מגזר התקשורת במדינת ישראל. זה מחוץ למה שאני יודעת מבחינת הניסיון האישי.

גם ניהלת גוף תקשורת.

זה בדיוק מה שאני אומרת. מכיוון שאני חמש שנים כבר לא מנהלת גוף תקשורת ולא עומדת, לא בראש עיתון ולא בראש טלוויזיה, לא עורכת ראשית ולא מנכ"לית, החלטתי שאני רוצה לבדוק אחד-אחד, להיפגש עם אנשים, לבדוק מה השתנה.

אין לך קשר עם ערוץ תקשורת כזה או אחר?

איך?

אין לך שום קשר או אינטרס בשום ערוץ תקשורת כזה או אחר?

חברת הכנסת שמאלוב לא נמצאת פה בחקירה שלך, אדוני.

אני אענה לו.

היא אמרה משהו, שאלתי שאלה.

תבקש רשות דיבור וחזקה על היושב-ראש שהוא ייתן לך.

אם זה מה שקורה בכנסת, תחשבו מה קורה מאחורי הקלעים, אפרופו סגנון הדיבור.

דרך אגב אני חייבת להגיד לך שיש לך אומץ רב להגיע לפה להבדיל מהאחרים.

תיכף נפזר את ענן האימים המסתובב פה באוויר.

זה לא ענן אימים.

אני לא יודע למה אני צריך לפחד.

כל מה שאני מנסה זה לבוא ולומר שאתה רוצה להיות שותף במדיה, תשקיע כסף. אתה רוצה להיות שותף בידיעות, תשקיע כסף.

יוליה, את מערבבת בין מושגים.

אתה רוצה להיות שותף בקשת, תשקיע כסף. אתה רוצה להיות שותף בערוץ 10, תשקיע כסף.

יוליה, את רוצה לענות לשאלה שהוא שאל אותך? את לא חייבת.

כן. אני בעלת 2.5% מניות בערוץ 9. ברגע זה מתנהל משפט כנגד אותו גוף שעבדתי בו בגלל שלא קיבלתי את המניות האלה. על אף שאתה מנסה להשחיר את פני ולהראות שאני עובדת פה בשביל מישהו, יש לך טעות מאוד גדולה. יש בית משפט, אתה יכול ללכת ולראות מדוע חברת הכנסת שמאלוב-ברקוביץ תבעה את הבעלים שלא מעבירים לה את המניות. כרגע יש תהליך של ויתור על המניות, כדי ששאלות כמו שאתה שואל אותי לא יצוצו בוועדת הכלכלה. עניתי לך? תודה.

אני מעדיף שלא ניכנס לדיון.

מה זה הכוחנות הזאת?

זה לא ייאמן, פשוט חוצפה.

אני מבינה שזה קשה כשרוצים לקחת כסף. אני רוצה להגיד לך, הייתי באחד ממשרדי הפרסום הגדולים בארץ, הסתכלתי על הנוף, ראיתי את הנוף הכי יפה במדינת ישראל, רואים את הים, רואים את הפארק, והוא יושב ובוכה לי שהמצב קשה לו והוא לא יודע מה לעשות, אבל ערוץ 10 ייסגר, זה לא מפריע לאף אחד, וערוץ 2 משקיע, משקיע ומשקיע ונמצא במצב כמו שהוא נמצא, זה לא מפריע לאף אחד, אבל הוא בוכה. אמרתי לו: אם הייתי עכשיו יושבת במרתף חשוך, מעופש והיית בוכה לי, יכול להיות שהייתי מבינה שהמצב לא בסדר, אבל יש לי תחושה שהיוצרות פה התהפכו.

זה קשור לריכוזיות היום במשק, הריכוזיות כל כך קשה, גם בתחום הפרסום, וגם את זה הגיע הזמן לפרק. הגיע הזמן לפרק את זה. אנחנו לא נמצאים במדינה שבהם בכל פעם גוף אחר יתפוס כפי שהוא יכול, כי יש הרבה פראיירים. אני מצטערת, יש פה מספיק חברי כנסת אמיצים כדי לבוא ולהגיד: אנחנו נתקן את המצב.

תודה רבה לחברת הכנסת יוליה שמאלוב-ברקוביץ. כבוד היועצת המשפטית.

ברשותך, הערה אחת, אני לא מכירה את האדון שדיבר קודם - - -

- - -

אני לא מכירה אותך, אדוני, אינני יודעת מה תפקידך, אבל אם ניסית אולי לרמוז, כך השתמע, לפחות ככל שאוזני שמעו, שיש ניגוד עניינים בין אחזקותיה של חברת הכנסת שמאלוב-ברקוביץ במניות של ערוץ 9 לבין מילוי תפקידה, אדוני מוזמן, אם הוא חושב שאכן יש דבר כזה, לפנות לוועדת האתיקה. אם אדוני לא עושה את זה, אני חושבת שלא ראוי לשבת ולנסות להפריח איזה אמירות שעלול להשתמע מהן ניגוד עניינים של חברת הכנסת.

אני מנכ"ל איגוד הפרסום בישראל, אני לא הפרחתי שום דבר, שאלתי שאלה, ביקשתי תשובה, קיבלתי אותה, וזה הכול.

הפרוטוקול לא רואה הבעות פנים, אבל הנוכחים כאן ראו. אני על כל פנים ראיתי.

אני מודה כמובן לחברת הכנסת יוליה שמאלוב-ברקוביץ. הגעתי בנפרד לנושא הזה ואחר-כך במהלך שיחה אקראית הבנו, גם אני וגם יוליה, שאנחנו עוסקים באותו עניין וחברנו ביחד.
הנושא הזה עלה על שולחני בעקבות הטיפול במשבר של ערוץ 10. היה דיון אצל שר התקשורת ועוד גורמים, ושאלנו למה ערוץ 10 נמצא במצב הזה – כלומר מעבר לפתרון שהוצע של כיסוי החוב – שאלנו מה מקור הבעיה. כמובן עלה שיש הכבדה רגולטורית, ואולי הניהול לא היה מופתי, אבל גם עלתה נקודה, אני לא זוכר מי העלה את זה בדיון אז, שהעוגה שממנה אמורים לאכול ולשבוע ולחיות כל השחקנים בענף הזה – העוגה הזאת מתחלקת בצורה לא יעילה, כשחלק ברור, והאצבע הופנתה באופן ישיר לחברות הפרסום, מנצל כוח עודף ואת החולשה הפיננסית הבסיסית של פלטפורמת התקשורת, זה יכול להיות ערוצי טלוויזיה, זה יכול להיות עיתונים מודפסים וזה יכול להיות תחנות רדיו. רובם לא מדפיסים רווחים בשנים האחרונות.

אינטרנט דרך אגב שמגיע מעל 40% מהעמלות.

כולם-כולם. כשהתחלתי לבדוק את זה נפגשתי עם כולם. נפגשתי גם עם מפרסמים, נפגשתי כמובן על הדרך עם אנשים שמחזיקים ומנהלים ערוצי טלוויזיה ועיתונות מודפסת והתמונה היתה מאוד קיצונית. כלומר, היה קונצנזוס בין כולם שמשרדי הפרסום, במיוחד הגדולים שבהם, מנהלים מדיניות מאוד כוחנית, פשוט נותנים להם הצעות שהם לא יכולים לסרב להן. זו היתה השורה התחתונה. הכול אולי על פי החוק ועל-פי הנורמה הקיימת, אבל זה מביא לתוצאות לא טובות.
לכן במסגרת הסדרה ועיצוב של השוק הזה, שמצריך גם טיפול בסוגיות האחרות – והמדינה צריכה להוריד את ההכבדה שלה בצורה של דמי זיכיון, תמלוגים ודברים כאלה. אנחנו לא פוטרים, גם לא את המדינה – התמונה השתלבה ש"גם חונקים אותנו פיננסית וגם סותמים לנו את הפה".

אני אזמין אתכם לדיון כמו שאנחנו עורכים פה, והיתה צריכה להיות פה נציגות הרבה גדולה, כי על דיונים בעלי פחות משמעות בנושא תקשורת אי-אפשר להיכנס לחדר, ופתאום האווירה דלילה. האמת שהם אמרו מראש: אין לנו אומץ להתמודד עם הגופים האלה, אין לנו אורך נשימה לנהל אתם ולו מאבק קצר, וזה היה מטריד.
האמת שנפגשתי גם עם המפרסמים, אנשים מאוד נחמדים, לא נתקלתי לא בכוחנות ולא ניסו להפעיל עלי לחץ לא לגיטימי, אבל לפני כן כולם הזהירו אותי, גם אמצעי התקשורת, גם פוליטיקאים בעלי ניסיון בכנסת שניסיתי להתייעץ אתם, הם אמרו לי: אל תיכנס לזה. אמרתי: מה זה, עם מי אני הולך להתעסק? זה היה חצי מצחיק, חצי מפחיד. הם אמרו לי: אל תתעסק, אתה לא יודע עם מי אתה הולך להתעסק, ועוד עם מי, עם משרדי הפרסום. מה יש בהם? אמרו: הם לא רק שולטים בפיננסיה של התקשורת, הם גם שולטים בתוכן של התקשורת ותתחיל לקבל כתבות שלא תבין מאיפה הן באו. האמת שלא קרה כלום. אולי זה סוג של אגדה אורבנית ושל פחדים שנמצאים אצל אנשים, אני מקווה שזה גם יישאר כך.
נפגשתי עם אנשים, הם הציגו את העמדה שלהם, אני חייב לומר שלא שוכנעתי. מנגד הציגו לי נתונים אובייקטיביים – אחד ממשרדי הפרסום הגדולים עבר בשנים האחרונות הנפקה לציבור, כך שיש גם נתונים גלויים ואין צורך לחדור לחומסקי, אם אינני לא טועה, ואין צורך לחדור לנתונים פרטיים של חברות עסקיות.
זה היה לפני מספר חודשים, ואז נפגשנו עם מר שטרום והתחלנו לגבש נוסח של הצעת חוק. מאחר שהנושא ייחודי מאוד, מורכב מאוד, אני לא חושב שנעשה טיפול בנסיבות כאלה בענף כלשהו בארץ בהיסטוריה עד היום, אמרנו שנקיים את הדיון הזה לפני שאנחנו מניחים את הצעת החוק. זו היתה ההצעה שלי ויוליה הסכימה לכך, ולכן נולד הדיון כדי לשמוע מי שירצה לדבר.
אי-אפשר לחייב אנשים לדבר. אני זוכר בדיוק מה אנשים אמרו לי בפגישות אצלי בחדר או בבתי קפה כשנפגשנו. הדברים נאמרו וגם אם אנשים החליטו לא להגיע לכאן היום, הם לא יכולים להחזיר את הדברים לאחור, והרושם ברור מאוד, משהו לא מאוזן פה.

מעבר לזה שאמרו לך "אל תיכנס לזה", נפגשתי עם אחד ממשרדי הפרסום הגדולים, כשנאמר לי בצורה מאוד-מאוד ברורה, איום ברור - - -

עלי לא.

עלי איימו גם מכיוון שמכירים אותי בתחום הזה קצת יותר זמן, זה יכול להיות, כרמל, ופשוט קיבלתי איום ברור "תיזהרי, נחסל אותך". נתנו לי דוגמה למשל של לימור לבנת. אמרו: את זוכרת את הקמפיין על אוטובוסים שעשו לה?

אמרו לך במלים האלה "נחסל אותך"?

ממש כך. ממש כך.

אני חייב לומר: אתי הם היו מאוד נחמדים.

בסדר, אתה יושב-ראש ועדה, עדיין צריך אותך, אני חברת כנסת במקום 29 בקדימה, אז אולי היה להם יותר קל, אני לא יודעת. דרך אגב, אני כבר לא 29, אני כבר 24-23. בקדימה ההתקדמות היא מדהימה.

זה עדיין לא ריאלי.

אני רק רוצה להגיד עד כמה זה היה - - -

אלה דברים מאוד חמורים, זה לקצין הכנסת.

נאמר לי: את זוכרת את הקמפיין של לימור לבנת? אתם זוכרים שהיה קמפיין? שאלתי, דרך אגב, איזה קמפיין היה ללימור לבנת, אז אמרו שהיה משהו עם הסתדרות המורים - - -

זוכרים את הקמפיין השלילי.

רמזו לי שהיא הלכה נגד משהו, וזה מה שעשו, ותיזהרי שמחר לא יעשו לך קמפיין. דרך אגב, הקמפיין התחיל בשאלה של ראש איגוד הפרסום. זו התחלה. האיומים האלה – תגידי, יש לך איזה אינטרס סמוי? אני לא מפחדת משום דבר – אני רוצה להגיד כדי שיהיה כתוב בפרוטוקול – חברת הכנסת שמאלוב-ברקוביץ מודיעה כי היא מפחדת אך ורק מבורא עולם ומעצמה.

תהפכי את הסדר, יוליה, זה יהיה קצת יותר נכון...

בוקר טוב. קודם כול, אני מבקש לברך את הוועדה שהחליטה להטיל אור על הנושא הזה, שבאמת זה תחום שהפחד פוקד אותו רבות ויש בו לחצים משתקים במשך שנים. אני אדבר על הדוח שהכנתי. התבקשתי בשנים 2007-2006 לבדוק את הענף הזה ובמסגרת הזאת ראיינתי עשרות רבות - - -

התבקשת על ידי מי?

הרשות השנייה, אמרתי.

טוב שיש רשות שנייה.

טוב שיש רשות שנייה.

מיושב-ראש הרשות השנייה דאז.

בתחומים האלה אני חייב להגיד שהופתעתי, משום שהייתי בטוח שתאגידים שמפרסמים, מגדולי התאגידים במשק, אני לא אגיד פה את שמותיהם, לא צריכים עזרה מאף אחד לדעת להסתדר מול משרדי פרסום, אבל הופתעתי כשאת משרדי פקדו גדולי התאגידים, חלקם היו מוכרים לי כבעלי מונופולים בתחומי המזון וכו'. כאשר הבדיקה המשיכה ונכנסה למהלך יותר גבוה, נפגשתי גם עם פרסומאים, נפגשתי גם עם מדיות אחרות – חשוב להזכיר גם אותן: העיתונות, האינטרנט, תחומים נוספים – והתמונה שהתקבלה בסופו של דבר היתה תמונה מאוד מעניינת, כי השאלה העיקרית היא האם יש כשל שוק.
אני מקווה ומאמין שאנחנו לא עוסקים פה בהעברת 10 שקלים וגם לא 10 מיליון שקלים מכיסו של ראובן לכיסו של שמעון, כי ברור שזה לא האינטרס הציבורי. השאלה היתה, האם יש פה כשל שוק.

הנתון שממנו התחלנו היה, וחשוב להבין את זה, שבין השנים 1995 ל-2005 העמלות וההנחות כפי שהן מופיעות קפצו ב-100%. רק כדי להבין מה המשמעות של זה מבחינת מספרים, כל שוק הפרסום של היום נאמד בקרוב ל-4 מיליארד שקלים. כל ועדת טרכטנברג ומה שהיא רצתה זה פחות. 4 מיליארד שקלים זה כל תחום הפרסום, מתוך זה 42%-40% בתחום הטלוויזיה, מה שמביא אותנו בצורה מונמכת אפילו ל-1.6 מיליארד, מתוך זה כ-35% הן העמלות בכללותן, כשכמחצית מזה הן עמלות היתר. זאת אומרת, אנחנו מדברים פה על סכומים של מאות מיליוני שקלים. אני שם את הדברים על השולחן כדי שאף אחד לא יחשוב שפה נטפלו באיזה דיון לדבר שהוא זוטר לחלוטין.

בכמה אתה מכמת בכסף רק את עמלות היתר?

טוב ששאלת, משום שזה בור יקוש שצריך להיזהר מליפול אליו. עמלות היתר קיימות בכמה צורות, חלק מהן הן עמלות ממש מפורשות בחוזים, חלק מהן בהטבות שלא רואים וחלק מהן בדפוס של קניית זמן במחיר אחד, אבל דיווח למפרסם שקנית עבורו במחיר אחר, מה שגורר גם כל מיני בעיות של חשבוניות וכו', שלא ניכנס אליהן פה כי הדוח מדבר בעד עצמו ואני לא מתיימר פה לפרוס את כולו. אבל השאלה היא טובה, משום שכשאני אומר "עמלות יתר", אני מתכוון לתופעה בכללותה. דהיינו, כל הטבה סמויה, לא סמויה, מגולמת לא מגולמת, שקיימת.

לגבי זה יש אומדן?

כן. יש אומדן.

יש אומדן כמותי, כי אם אתה לוקח את סך כול שוק הפרסום - - -

אמרתי הרגע שיש אומדן כמותי. אני אגיע לזה.

זה פחות או יותר מה שאמרתי.

האומדן הוא כרבע מיליארד שקלים.

50 מיליון לקחתי.

לשנת - - -

לשנת 2007.

הבעיה העיקרית כאן - - -

כל הבעיות בתחום התקשורת היו נפתרות - - -

סליחה - - -

בואו נאפשר למר שטרום לדבר.

- - - כל העמלות כולן.

רבותי, מה קרה? מישהו בורח לאיזה מקום? אולי פשוט אפשר לאפשר לדבר.

- - -

אני אגיע, ואם לא אגיע, תפריעי לי בסוף.

לא אפריע, אשאל.

הבעיה העיקרית בשוק הזה, שאנחנו לא מדברים רק על כסף שבו מישהו משלם מחיר מופקע. צריך להבין שהשוק הזה, ואני לא מחדש פה שום דבר, הוא שוק שיש בו כמה וכמה מעגלים שהציבור ניזוק בכל אחד מהם. קודם כול, התהליך הראשון שיש כאן, שיש לנו גופי תקשורת שמדממים בחלק ניכר בגלל התופעה הזאת. לא רק בגלל התופעה הזאת, אבל בחלק ניכר בגלל זה. והמשמעות התחרותית של זה היא עוד יותר גרועה, משום שמשקיעים חדשים שכבר יודעים על התופעה וקראו אותה, לא רוצים להיכנס לתחום הזה, משום שהם אומרים: אם יש לי כאן תשלום של אקסטרה של 20% על כל המחזור שלי, אני לא אכניס את הכסף שלי לענף נגוע בלי שמישהו פותר את הבעיה, והמישהו הזה בין היתר זה מדינת ישראל או הכנסת שלה.

התופעות שהתווספו כאן היו מאוד בעייתיות, משום שהמעגל הזה שמתחיל במפרסמים, עובר במשרדי פרסום ומגיע בסוף למה שאנחנו קוראים "הפלטפורמות", הטלוויזיות וכו', פוגע במעגלים אחרים שזה מעגל היצירה.
איך הגעתי לנושא הזה דרך הרשות השנייה? משום שהרשות השנייה אמרה שהיא מזהה שמפחיתים לה את המחזורים שבגינם צריך לעשות הפקות מקור בעשרות אחוזים ותהינו איך הדבר הזה קורה. קודם כול הופחתו ההפקות המקוריות, דבר שני מעגל היצירה. זאת אומרת, כל הנושא של יוצרים וכמה העוגה שממנה הם מתפרנסים ועל יסודה הם מקימים הפקות מקור. זו פשוט שורה של כשלים בטור, שבסוף מביאים לכך שהענף הזה גם לא כלכלי, גם הרגולציה לא תופסת, כי זה מה שנקרא "מילה ריקה" – אתה אומר "כך וכך הפקות מקור", אבל השאלה האמיתית היא מכמה. אם הכמה הזה מתכווץ, זה לא משנה כמה קבעת.
כאשר לכל הדברים האלה, ופה אני אנסה להתכנס לסיום כי אני גם מניח שיהיו הרבה שאלות, התווספו תופעות של הסתרה. ופה היה ממש חיץ בין משרדי הפרסום לבין המפרסמים. באו אלי מפרסמים ואמרו: זה כסף שלנו, מה זאת אומרת.

אני רוצה לחדד את הנקודה הזאת, משום שהיא אולי הדבר החשוב ביותר. נאמר כאן 35%-30% עמלות, יכול להיות שאפקטיבית זה גם יותר מזה. אני אומר דבר פשוט: אם משרדי הפרסום עבור אותן 35% עמלות היו מייצרים איזה שירות, איזה ערך מוסף כלכלי שלא היה קיים בלעדיהם, בלי התיווך שלהם, אפשר היה להתווכח, אפשר לבוא ולהגיד: אני נותן ערך מוסף, שהשוק יגיד כמה זה שווה. אבל, רבותי, תנובה ושטראוס עלית ועוד מאות מפרסמים היו מפרסמים בטלוויזיה גם בלי התיווך הזה.
דמי תיווך – כולנו יודעים איך גובים דמי תיווך, יש שיעורים מקובלים בענפים שונים, במקרקעין, בעסקאות, בתיווכי יזמות וכו'. אני מכיר את הנושא הזה ואת התחום הזה הרבה שנים, לא ראיתי עמלות מעל 15%, כאשר עמלות תיווך במקרקעין הן אחוזים בודדים ועמלות תיווך בעסקאות יזמות זה 10%. אין דבר כזה, אנחנו חריגים גם בנוף העולמי, ואם צריך, אני ארחיב על זה גם בהמשך.
אם כך, לשרשרת הפגיעות האלה התווסף עוד דבר, ובו אני אסיים, והוא העובדה שדפוס רכישת המדיה בתחום הזה הוא לא על-ידי משרד לבדו, אלא אנחנו מזהים איגודי כוחות שבהם הרבה מאוד משרדים הולכים לחברת רכש מדיה, ושכמובן מגלמת את נתח השוק המצרפי שלהם, ואז היא מקבלת כוח רב כנגד הפלטפורמה, כנגד אותם זכיינים בערוץ 2 ובערוץ 10, מה שמביא לעיוות בשיווי המשקל הזה, וכאשר מגיעים לנתחי שוק של אזור ה-40% זה כבר מגלם כוח.

כאשר פרסמתי את הדוח – תיכף אני גם אגיד מה היו ההמלצות – היתה סערה גדולה והטענה החזקה ביותר שנשמעה עליו שאלו הם שטויות וקשקושים והמספרים לא הובנו כהלכה וכו', עד שקרו שני דברים: אחת מחברות הפרסום הגדולות יצאה לבורסה והנפיקה, ויש לי פה את הדוחות שלה מאותן שנים שמדברים על 42% אחוזים שיעור כולל של עמלות – אני מדגיש כולל, לא רק עמלות יתר – שזה גבוה מאוד, גם אם נניח שהחברה הזאת היתה במה שנקרא "בקרם דלה קרם" וגבתה יותר מאחרים, אנחנו יודעים שהשיעורים הכוללים לא רחוקים משם.

דבר שני, וזה בנובמבר 2008, נעשתה בדיקה יסודית של רשות ההגבלים העסקיים – אני לא אדבר במקומם, הם פה, אני מניח שהם יגידו את זה בעצמם – המסמך הוא מסמך שניתן לאיתור ולהורדה באתר האינטרנט של רשות ההגבלים העסקיים. בגדול, הממצאים מאמתים אחד לאחד את העובדה שיש גידול תלול בריכוזיות, יש גידול של 60% רק בחמש השנים עד 2007 בעמלות היתר והשאר אני אשאיר לרשות ההגבלים העסקיים.

אולי מלה אחרונה לגבי ההמלצות. בזמנו, לבקשת הרשות השנייה, פרסתי ארבע המלצות לגבי מהם התיקונים שאפשר לבצע בענף הזה. צריך לזכור עובדת יסוד, רבותי, הצרפתים טיפלו בנושא הזה בצורה אינטנסיבית ביותר בחוק שקוראים לו חוק "Sapin" – סאבן – והחוק הזה, גם הוא נמצא ואומר דבר מאוד פשוט. הוא אומר: אדוני, אתה משרד פרסום, תקבל את כל התמורה שלך מהמפרסם. אין טובות הנאה מוסתרות, אין טובות הנאה בעל-פה, אין חשבוניות וחשבוניות חוזרות. את כל טובות ההנאה תקבל מהמפרסם, ואגב אם המפרסם חושב שאתה באמת טוב מאוד, ולכן אתה גדול, הוא גם ייתן לך יותר, אבל נציף את זה למנגנון השוק, שהשוק - - -

האם זה עזר שם?

שם זה עזר מאוד. זה נחשב אחד הדברים שהביאו לא רק לתיקון של כל הממשקים של הפרסום, אלא בכלל תרם תרומה נכבדה לתעשיית המדיה. זאת אומרת, אותם זכיינים ויוצרים שנמצאים שם.

בזמנו פרסתי כמה המלצות שהיו מדורגות הרבה יותר, כי אמרתי שעדיף להיזהר ולהתחיל בנגיעות קלות יותר בשוק, ורק אם זה לא יעבוד נלך לפתרונות קצה, והפתרונות שהצעתי היו להמליץ לרשות השנייה לתקן את תקנות הכספים שלה ולחייב את הזכיינים לדווח בצורה מפורטת על העמלות, הנחות היתר וכו'.
הממצאים של הדוח, וזה גם דבר שחשוב לציין, אפילו בהיבט הפורמלי, נדונו פעמיים על-ידי מליאת הרשות השנייה ואושרו על-ידה ואומצו על-ידה. ברם, התקנות לא תוקננו בסופו של דבר, אף-על-פי שהיועץ המשפטי דאז הכין נוסח כזה. היתה המלצה נוספת והיא, שאם תקנות כאלה לא יותקנו והשוק לא יתוקן בתוך כך וכך שנים, תתבצע חקיקה, כאשר החקיקה תתפרס על כל תחומי המדיה ולא רק על הטלוויזה – ובזה אני אסיים – משום שבתעשיית האינטרנט, שבה אנחנו רואים צמיחה הולכת וגדלה בתחום הפרסום, שם העמלות הגיעו לממדים שערורייתיים יותר. אני מציע שפה, אלא אם כן יש עוד דברים, אני אסיים ואפנה לשאלות.

בעקבות אותן השיחות שעשינו אתה ואני, עולה איזו תמונה שהמפרסם עצמו, לא הפרסומאי – המפרסם עצמו הוא לא טלית שכולה תכלת, ובגלל שהמפרסם יודע שהפרסומאי מקבל עמלת יתר גבוהה, הוא מבקש את רוב העמלה לקחת לעצמו ולא משאיר כביכול ברירה לפרסומאי אלא לבקש עמלת יתר כי את רוב העמלה הוא מעביר למפרסם. עוד פעם, שטראוס, תנובה, אני סתם זורקת שמות, אני לא מביאה אותם כדוגמה, אלא כדי להמחיש את הבעיה. אחת הבעיות שיש בארץ להבדיל מחוץ-לארץ, נניח ארצות-הברית, שהעמלה שניתנת למשרדי פרסום היא בין 2% ל-4%, משרדי הפרסום מקבלים כסף מהמפרסם תמורת creative, תמורת קופירייטינג.

שירותים נלווים.

מה שקרה שהפכו את הפרסומאים לגוף מתווך, כמו שכרגע דרור אמר, והקטע המקצועי שלהם כביכול לא נמדד בכסף, וזאת טעות. אחת המטרות שלי כשאני מדברת על ייצוב השוק זה שכל אחד ידע את מקומו וכל אחד יקבל עבור מה שהוא באמת שווה.

אם יש אותה חברה בורסאית – לא משנה סתם דוגמה, ברוקנר נט, מקאן ואדלר. לא משנה, אני לא רוצה להגיד את כולם – אם אנחנו רוצים שהגופים האלה ירגישו שהם גופים מקצועיים, הם היו אמורים לקבל כסף עבור השירות שהם נותנים, והיום הם מקבלים כסף כביכול עבור התיווך שהם נותנים. אחת המטרות שלי היא להסדיר את זה, לכן כשאקרא בהמשך את הסעיפים שאני חושבת שכדאי לשנות, אני חושבת שמאוד חשוב לשים לב שכל שינוי שנעשה, אנחנו צריכים לתת לשוק זמן לייצב את עצמו, כדי שהפרסומאים יהפכו להיות אנשי מקצוע ולא למתווכי נדל"ן.

תודה. יגאל בראון, מנכ"ל איגוד חברות הפרסום.

בוקר טוב. הייתי רוצה להכניס טיפה סדר, כי התערבבו פה הרבה מאוד מונחים ומושגים, והם מבלבלים כשעושים בהם ערבוב. בעולם הזה קיימות שלוש צלעות: פרסומים – משרדי פרסום; מפרסמים – הלקוחות שטראוס עלית, תנובה וכיוצא בזה; והמדיה – עיתונים, רדיו טלוויזיה.
המשולש הזה, להבדיל משווקים אחרים – שוק הסלולר שבו הרגולטור התערב, היו שתי צלעות, חברות וצרכן, נקרא הרגולטור לעזור לצרכן ואכן עשה עבודה טובה – בשוק הזה הצרכן לא מעורב. הוא מעורב בדרך עקיפה והוא עלול להיפגע ואני תיכף אגיד איך, אבל זה שוק של שלוש צלעות עסקיות, גופים חזקים מאוד. המפרסמים לחברות הכי גדולות במשק, חלקם אגב הם בעלי מדיה, זאת אומרת, אתם רואים בעלות צולבת של לקוח בתוך צינור מדיה – נניח בעלות בקשת – בערוצי טלוויזיה והפרסומאים.

הסיפור של העמלות הוא סיפור שקיים בכל העולם וזה סיפור של שנים. פרסומאי הלך ללקוח, הלקוח אמר לו: חביבי, את הפרנסה שלך תבקש מהמדיה, ומקדמת דנא, עוד בימים שהיית במדיה, את זוכרת, המדיה שילמה את העמלה.
מה קרה לאורך זמן? באו לקוחות ואמרו: אנחנו יודעים שיש לכם – כל הסיפור על סודיות הוא לא אמיתי, הלקוחות יודעים שיש לפרסומאים עמלות – הם באו במהלך השנים ואמרו: פרסומאי יקר, אתה מקבל כך וכך עמלה, אנחנו יודעים, תעביר לנו חלק בבקשה אם אתה רוצה שנעבוד אתך. אז החלה הזליגה של העמלה לכיוון המפרסם. עם הזמן, מכיוון שהשוק לפרסום הוא נורא תחרותי, עוד אין שוק תחרותי בישראל כמו שוק הפרסום, הפרסומאים ומשרדי הפרסום התחילו להתחרות אחד בשני בהחזרת עמלה ללקוח – תעבוד אתי, אני אחזיר לך 8%; תעבוד אתי, אני אחזיר לך 10%. מה שקורה שהמפרסמים, הלקוחות, קיבלו חלק ניכר מאותה עמלה. זה יכול להגיע היום ל-10% החזר ויותר. הפרסומאי הוא סנדוויץ' – מקבל שכר, מחזיר חלק למפרסם ובמרווח הזה הוא צריך לחיות.
דרך אגב, הדוח שעשית, הוא כבר עתיק. העולם כל כך השתנה. 2007 זה היסטוריה בעולם הפרסום, וזה לא בלהעליב, אתה לא צריך להגיב כך.

אני ממש לא נעלב, להיפך.

השוק השתנה מאוד מאז. מעבר לזה, המרווח שהפרסומאי חי בתוכו הוא מרווח שצריך להישאר, אחרת אי-אפשר, אפשר לסגור משרד פרסום. מה שיצא שהעמלה עברה ללקוח. א', התערבות - - -

זה לא משנה את הנזק, זה בדיוק אותו נזק.

אתה תיתן לי לסיים, ואז תראה לאן אני מוביל.

- - -

רבותי, תנו לו להשלים את הדברים שלו.

רבותי, מה שקורה זה כך. השוק הזה סובל מכשלים. תוארו פה תיאורים שהעמלות הן מקור כל הצרות והפרסומים הם בכלל – שמעתי תיאורים – מאפיה. המאפיה באיטליה לא מתנהגת כך.

אם אומרים לחברת כנסת "נחסל אותך". איך אתה קורא לזה?

הייתי מבקש - - -

לא ברמז.

אני מכיר את הפרסומאים. הייתי מבקש ממנה במקרה כזה לגשת למשטרה להגיש תלונה. לא ייתכן ולא ייתפס שבמדינת ישראל מישהו דיבר כך, ואם מישהו דיבר כך, זו לא תעשיית הפרסום.

אני עובדת בדרך אחרת.

לא ניכנס לזה, כי זו לא המהות של הדיון.

זו המהות. מה זאת אומרת שזה לא המהות?

הוצגה פה תעשייה שכאילו היא מקור כל הצרות. נחסל את העמלות, הכול יפרח פה, האירנים אפילו יחסלו את הטילים שלהם. בואו לא נגזים.

העמלה הזאת, ברגע שנוגעים בה, הדבר הראשון שיכול לקרות שהמחיר למפרסם, ללקוח, יעלה, ואז פתאום תנובה, ששילמהX על פרסומת, תשלם X פלוס 10% שלקחו לה.

ואז היא תעלה לי את היוגורט.

אז היא תעלה לך את היוגורט.

וואי. הנה, פתרנו את הבעיה... עכשיו פתרנו את הבעיה...

אני מציע שתשאלי את תנובה מה יקרה למחיר של המוצרים שלה כשהפרסום שלה יתייקר ב-10%.

אם הרכיבים - - -

לא גמרתי לדבר.

המחירים התייקרו פי שלושה והפרסום כבר 10 שנים לא זז.

רבותי, תנו לי את זכות הדיבור, תוכלו לומר את שלכם בזמנכם.

אפרופו מאפיה. המצב שהכסף חוזר, זה לא נקרא באנגלית "kickback"? זה בעצם kickback, נכון?

זה שוק מסחרי, שוק פתוח - - -

kickback זה form of bribery. אתה יודע איך זה במילון האנגלי?

אני מבקש. העמלה בשוק כלכלי - - -

האם זה לא kickback?

אל תזרוק מלה, תן לי לסיים משפט. העמלה בשוק כלכלי היא כלי עבודה של המדיה. המדיה יודעת גם להוריד עמלות כשהיא תודיע שמי שלא יעמוד במכסות פרסום שלה היא תוריד לו את העמלה.

כסף שחוזר למפרסם זה kickback, ואתם עושים את זה, ולכן - - -

אני מבקש שתיתן לי לסיים.

אני תומך בבקשתו.

גם אני. אם נתחיל להתחרות בצעקות זה לא יהיה טוב.
אותה עמלה שהולכת חזרה למפרסם, אם מישהו ייגע בה או יזיז משהו בשוק הזה, זה עלול לגרום לכאוס שיש לו שלוש צלעות, לא פרסומאים שנחסל אותם וייפתרו הבעיות.

הכאוס הוא בערוץ 10 - - -

אני מבקש לסיים.

תאפשר לו לדבר. על אף שהוא התפרץ במשך הדיון לדוברים האחרים, תאפשר לו לדבר.

אחרי זה גם למדתי והשתתקתי. שוק הפרסום הוא שוק שגם יודע לתקן את עצמו לבד. המפרסמים והפרסומאים מבינים שיש פה בעיה ושהם צריכים לדבר על שקיפות. הם לא צריכים את הרגולטור בשביל זה.

מתי הם הבינו את זה? בכמה החודשים האחרונים?

אני לא אכנס לזה. יוליה, זה בדיוק מה שעומדת להגיד עמיתתי מאיגוד השיווק, אני אשאיר לה לספר על זה. אני מציע לכל מי שחושב שהוא יכול לפתור בעיה בהינף יד בהתערבות בשוק הזה, לנסות להקשיב לשוק הזה קצת יותר ולראות את הסכנות הטמונות בהתערבות. יש פה איזון עדין בין שלושה גופים כלכליים, כשהתערבות באיזון הזה באיזו דרך תערער את הכול ותגרור תגובת שרשרת.

מה לדוגמה היה עושה באופן שלילי המודל הצרפתי בישראל?

אני חוזר בדיוק לנקודה. אני לא אתווכח אתו על 40%, 30%, מה שחשוב הוא שחלק ניכר מהעמלה הולך למפרסם, אדון שטרום. עכשיו תאר לך שבחוק אתה קובע עמלה X, אסור לקבל עמלות יותר גבוהות. באותו רגע אין החזר יותר לתנובה, לא מחזירים לה יותר כלום. מה זה אומר? המחיר שהיא שילמה על טלוויזיה היה פעם 100 מיליון פחות 10%, היום זה לא יהיה פחות 10%, קרי, היא תחווה עליית מחיר של הפרסום, עליית מחיר של הפרסום זו גם עלייה בתשומות וזה מתגלגל עד למוצר.

קצת פחות זלזול באינטליגנציה של האנשים שיושבים פה.

איזה עיוות.

על מה את מדברת בבקשה?

מה אחוז ההוצאה על הפרסום של תנובה?

את רוצה להיכנס כעת לדוחות העסקיים של החברה?

לא. אני רוצה לשאול אותך.

יוליה, זה לא הדיון - - -

אני רוצה לשאול אותך. אתה יושב פה - - -

יוליה, כמה תנובה מוציאה על פרסום?

אתה יושב פה ומספר - - -

אז אני אגיד לך, 5 מיליון דולר נניח.

ב-5 מיליון דולר האלה, במחזור של תנובה - - -

לא תנובה הקונצרן, אנחנו מדברים על שוק החלב נניח.

יגאל, מה שאתה בעצם מספר כרגע, וזה מה שהצחיק אותי, שהתברר שלא הפצצה האירנית היא הסכנה לישראל, אלא פגיעה במשולש הזה שנקרא פרסומאי, מפרסם והמדיה.

יוליה, חיסול תעשיית הפרסום יפתור את הבעיה, חיסול העמלות...

ההורדה של החזירות במדינת ישראל תפתור את הבעיה.

מה שמר שטרום הציג זה לא חיסול העמלות. הוא לא אומר: תעבדו בהתנדבות.

אני לא רוצה להתייחס כרגע להמלצה ספציפית כזאת או אחרת, אני רוצה לדבר על מגמה ותופעה אחת. השוק הזה יודע והוא מתחיל בתהליכים של איזון עצמי. ברגע שמשהו מתעוות, יש כוחות חדשים. אנחנו לא מדברים פה על חבורה של גופים קטנים ומסכנים. הלקוחות הן החברות הכי גדולות במשק, אלה החברות שמייצרות כמעט את התל"ג של מדינת ישראל. האם הן חלשות? הפרסומאים הם כאלה גדולים? יש להם עוצמות כאלה?

לא. השאלה מי משלם את הארוחה. מדברים על ארוחות חינם, מי משלם בסוף את החשבון. אם הגדולים והחזקים היו משלמים את החשבון, היינו שואלים את השאלה איפה הכוח שלהם והתחכום שלהם, אבל אם המדיה שהיא חלשה, היא זאת שנושאת בנטל של עודף הכוח של משרדי הפרסום - - -

בוא נשאל למה המדיה חלשה, ואז נגלה כשל וזה לא הכשל שמנסים להצביע עליו פה. המדיה חלשה במדינת ישראל והיא נמצאת במקום שיש שני מכבשים: המפרסמים דרך הפרסומאים לוחצים אותה; המדיה חלשה כי כשל השוק האמיתי זה שיש משהו בעוגת הפרסום בישראל שלא יכול לממן ארבעה זכייני טלוויזיה מסחרית, אם לא חמישה עם החינוכית, ושלושה עיתונים יומיים. אין מקום. נכנס עיתון יומי אחד, השני ימות ויתרסק; נכנס ערוץ אחד נוסף, השני ימות ויתרסק. זה שוק שלא יכול לממן. זה הכשל. יש פה עוגה שצריכה לממן את כל זה, לא העמלות יפתרו את הבעיה של השוק הזה.

התייחסות של מר שטרום, בבקשה.

ממש לשתי נקודות קצרות, כי אני לא מתייחס לאפולוגטיקה. אני מתייחס רק לשתי נקודות עובדתיות. א', הטיעון שאומר – ורשמתי את הדברים – שחלק ניכר מהעמלה חוזר למפרסם, הולך למפרסם, או המפרסמים חזקים, לא רק שהוא לא פותר את כשל השוק, אלא הוא מעיד על כשל השוק. מה בעצם קורה כאן? שני הגורמים החזקים בשלישייה מעבירים ביניהם את הכדור על חשבון השחקן השלישי, שזאת המדיה, וזה בדיוק לב העניין. בדיוק פתחתי בדברים האלה, הרי אמרתי שענייננו הוא לא בשאלה אם מעבירים מראובן הפרסומאי לשמעון המפרסם, השאלה היא, האם כל שרשרת המזון הזאת בסוף מגיעה למדיה והאם כתוצאה מזה המדיה נשחקת? והתשובה לזה היא כן.

זה פותח לי להנחתה עכשיו.

נקודה שנייה. לגבי הטיעון של כשל השוק הנוסף, שעוגת הפרסום לא יודעת לתמוך בחמישה זכיינים, אולי שווה להזכיר, רק בשביל ההגינות, ששני הזכיינים הנוספים שאתה מדבר עליהם הם זכיינים מאוד זוטרים בגודל שלהם. הטלוויזיה החינוכית להשוות אותה לקשת זה קצת קשה וכנ"ל גם ערוץ 24. דבר שני, נתונים פשוטים: ההוצאה לפרסום במדיה גדלה בין שנת 2002 ל-2008 בצורה מאוד-מאוד חדה. עוגת הפרסום גדלה, היא כן יודעת לתמוך כאשר השווקים יעבדו בצורה תחרותית ופתוחה - -

מר שטרום, מה קרה לה בשנים האחרונות?

- - היא לא יודעת לתמוך - - -

מה קרה לה בשנים האחרונות?

תן לי רגע לגמור. אתה הרי דיברת וכבר אמרת שלמדת לתת לאחרים לדבר, אני לא כל כך רואה את זה. מה שלא קורה טוב זה כאשר יש סתימה למעלה ברמת המפרסמים והפרסומאים וזה לא מחלחל למדיה, אז באמת זה לא יכול לתמוך בערוצי הטלוויזיה.

מישהו מערוצי הטלוויזיה רוצה להגיב? אין התייחסות למה שנאמר פה?

זה רק מוכיח את מה שיוליה אמרה בפתח הדיון.

יושב-ראש הרשות השנייה, בבקשה.

אנחנו רגישים לסוגיה משני טעמים מרכזיים: האחד זה באמת היציבות או האיתנות הפיננסית של הענף שכבר מספר שנים מתנדנד ויש לבדוק כל מה שיכול להיות רלוונטי לבעיות שהוא סובל מהן. דבר שני באמת זו המשמעות של העמלות על ההשקעה בתוכֶן וגם על התמלוגים למדינה, כי אלה מוגדרים על-פי אחוזים מהכנסות של הזכיינים.

בזמנו, כשהיה משבר מאוד חריף, הרשות פנתה והזמינה את הדוח של דרור שטרום ואימצה אותו. מה שנעשה בעקבות זאת – יוליה, זה רלוונטי מאוד להערות שלך – ההמלצה הקונקרטית היתה לחולל שני תיקונים: האחד, בשקיפות של המהלכים הפיננסיים שקורים בין הזכיינים שלנו לבין חברות המדיה או חברות הפרסום, והשני זה לקבוע ולשקול תקרה של עמלות שיוכרו ככאלה שאם יש חריגה מהן זה עדיין לא ישפיע על ההערכה של הכנסות הזכיינים שמתוכן נגזרים אחוזי ההפקות וגם התמלוגים.
קודמתי בתפקיד פנתה ב-2008 לשר התקשורת דאז וב-2009 לשר התקשורת שהחליף אותו, מכיוון שתקנות כספים הן באחריות של השר. הבקשות היו מאוד מפורטות ולא נענינו.
מהפרספקטיבה שלי אני חייב לציין, אני כבר שנתיים בתפקיד - - -

אתה אומר ששר התקשורת התנגד?

לא. לא פעל.

זה להתנגד, כך קוראים לזה אצלנו.

זה לא רק שר התקשורת הזה, גם הזה.

הוא פחד מהפרסומאים...

אני רוצה להוסיף שבשנתיים שאני בתפקיד המסרים שקיבלתי בסוגיה הזאת לא היו עקביים, לא היו דרמטיים. חלק התייחסו לזה כבעיה, חלק טענו שזו אינה בעיה. אני לא יודע אם זה בגלל החשש שלהם להתבטא בנושא הזה בצורה מפורשת או שזה באמת לא בעיה, אבל לא הגענו למקום, ואני באופן אישי, שהרגשנו צורך לטפל בזה בצורה דרמטית. אם כי, יוליה, אני מזכיר לך שאחד המהלכים הראשונים שלך היה בפגישה כאן בכנסת עם המנכ"ל הקודם של הרשות השנייה, מנשה סמירה, ואיתי במזנון, כשהתחלנו לגלגל איך אפשר לבחון את הנושא הזה בצורה יותר מעמיקה. זו גם איזו בעיה שמכבידה על הטיפול בנושא, ולכן גם חשובים דיונים מהסוג הזה שכולם מוזמנים ביחד ומדברים על זה בצורה - - -

מוזמנים, רק לא באים.

שאלה מעניינת. צריך לבדוק את זה.

ידוע לך מה היו נימוקי משרד התקשורת לסירובם לתקן את תקנות הכספים?

לא ידוע לי.

סליחה, ד"ר אבישר. משרד התקשורת הוזמן לישיבת הוועדה. הבוקר התקשרה אלי היועצת המשפטית של המשרד ומסרה שהם לא יוכלו להגיע.

הדברים האלה קרו ב-2009-2008, נכנסתי לתפקיד ב-2010, ולכן אני מציין שלא נתקלתי בצורך לחזור ולדון בזה. עכשיו לקראת הישיבה הזאת חזרתי ובחנתי את כל החומר מהעבר, בין היתר גם את המכתבים האלה. ברגע שמשרד התקשורת לא הרים את הכפפה ולא טיפל בזה - - -

השאלה אם ידועים לך הנימוקים.

לא. לא. לא. לא קיבלנו תשובה.

לי יש נימוקים תחושתיים, שיש כמה משרדי פרסום שמטפלים במפלגה זו או אחרת.

בואו נניח לזה. אפשר לשאול שאלה?

כן.

היועצת המשפטית של הוועדה, האם הרשות השנייה באמת לא יכולה אם היא היתה רוצה לטפל? הרי היא רשות עצמאית. אנחנו שומעים עכשיו על איחוד המועצות וכל הסיפור הזה. האם הרשות השנייה במצב שהיא נמצאת היום כרשות סטטוטורית לא יכולה לטפל בדברים האלה ללא שר התקשורת?

מדובר על תקנות הכספים שזה תקנות מכוח חוק התקשורת, ומי שמוסמך להתקין אותן הוא שר התקשורת. אלה לא כללים של השוק.

כלומר, הרשות המליצה לשר התקשורת ממה שאנחנו שומעים, ושר התקשורת הקודם וגם שר התקשורת הנוכחי נעצרו.

אני מניחה שהם בחנו את הנושא והיו להם נימוקים ענייניים טובים, פשוט אין כאן מי שיוכל לפרוס אותם בפני הוועדה.

תלמה בירו, מנכ"ל איגוד השיווק הישראלי.

תודה. מי שעדיין לא מכיר איגוד השיווק הישראלי הוא מה שהיה עד לפני חמש שנים איגוד המפרסמים בישראל. זה הגוף שלמעשה מייצג ומאגד את החברות המפרסמות והמשווקות במשק, ומטבע הדברים את החברות שמפרסמות בטלוויזיה ושעומדות מאחורי 4 מיליארד השקל של עוגת הפרסום: כל חברות המזון, הבנקים, הטלפוניה, ההשקעות, הנדל"ן, שוק ההון וכו'.
נושא עמלות היתר הוא נושא מאוד-מאוד ותיק, ואני זוכרת שקראתי בעיתון שאפילו בני גאון זכרו לברכה, כשעוד היה יושב-ראש האיגוד העלה את הנושא והתחיל לטפל בו. למעשה הנושא הזה עלה כאשר המדיה היא זו שהמציאה את נושא החזר העמלות בניסיונה למשוך יותר פרסומאים. היא זו שהמציאה את הנושא הזה וככל הנראה הגולם קם על יוצרו ואנחנו רואים מה שקורה היום.

אנחנו מודעים היטב לכל האמוציות שמסתתרות מאחורי נושא העמלות ומאחורי יחסי מפרסם-פרסומאים. אנחנו יודעים שיש עוינות, יש חשדנות, יש מילים כמו bribe, יש מלים כמו מאפיה, יש אווירה קשה ועכורה. הרבה מאוד פעמים אנחנו חושבים איך אפשר לשנות את זה. הרי בסך הכול כולנו רוצים לצמוח והצמיחה היא פועל יוצא של כלכלה טובה, וכלכלה טובה היא גם פרסום ושיווק נכון.
בינואר האחרון נראה היה לנו שהולך להיות מהפך. יושב-ראש האיגוד שלנו, מעל בימת כנס השיווק הענק שהיה בינואר, שבזמנו הזמנו את יושב-ראש ועדת הכלכלה, כרמל שאמה-הכהן לדבר בו - - -

תתחילו להזמין גם את חברי ועדת הכלכלה.

אם היה כרמל שאמה חוזר אלינו, אולי היינו מזמינים עוד. בכנס הענק הזה שבו למעשה מגיעים כל המפרסמים, כל הפרסומאים, כל המדיה, יחסי הציבור – את מכירה אותו היטב – בכנס הזה קרא יושב-ראש האיגוד, איל מלי, שהוא מנכ"ל תשלובת החלב של תנובה, ואמר: בואו נפסיק את הרגשות הקשים האלה, בואו נידבר, בואו נבין אחד את השני, בואו נדבר על שקיפות אחת ולתמיד. אנחנו המפרסמים קוראים לכם הפרסומאים להסכים לשקיפות. לשמחתנו, עוד באותו יום, יש לי כאן העיתון, השיב מודי כידון, יושב-ראש איגוד חברות הפרסום לאיל מלי ואמר: אתה יודע מה, גם אני קורא לשקיפות מלאה בשוק הטלוויזיה ובמדיה, ואז אמרנו: יכול להיות שנרקם פה ברגע זה רגע היסטורי, רגע היסטורי שבו נוכל קודם כול להסיר את כל הרוחות הרעות שמנשבות כאן. אחת ולתמיד ניתן מענה לדרור שטרום, ניתן מענה לרשות השנייה, ניתן מענה לשוק הפתוח שלנו, כדי שיהיה ככל העולם ולאו דווקא כמו צרפת, אלא כמו כל העולם המערבי. ואז הלכנו ועשינו מעשה, פנינו קודם כול לייעוץ משפטי כדי לדעת אם מותר לנו בכלל לצאת בהצהרה משותפת כזאת. בהצהרה היסטורית מהפכנית כזאת גם המפרסמים וגם הפרסומאים, והלכנו לייעוץ משפטי כולנו מעודדים ושמחים ויצאנו ממנה מתוסכלים, מקוממים - - -

מי זה היועץ שלך?

איש "אנונימי" שקוראים לו "דוד תדמור", שהיה הממונה על ההגבלים העסקיים. הוא היועץ. הוא היועץ שאמר לנו: תיזהרו ביחד.

למה צריך ביחד?

מכיוון שאם אנחנו נצהיר - - -

מה הבעיה לעשות שקיפות? בשביל זה צריך אישור?

בוודאי. עובדה.

את יודעת שהוא גם מייצג את כל חברות המדיה?

לא. מכיוון שאנשים שומרי חוק אנחנו - - -

הוא אמר לי שהוא לא יכול לעזור לנו כי הוא מייצג את כל חברות המדיה.

סליחה, אני נורא מבקשת ממך, אסף, תן לי עוד שלושה משפטים בבקשה. אנשים שומרי חוק אנחנו, ולכן פנינו אל מישהו שהוא אוטוריטה. אמרנו: נפנה אל הממונה על ההגבלים העסקיים לשעבר, דוד תדמור, ונשאל אותו האם אנחנו יכולים לצאת בהצהרה החשובה הזאת, והוא אמר לנו: שמרו נפשכם.

למה לא פניתם לממונה עצמו? למה למישהו שפעם היה ממונה והיום הוא עורך-דין פרטי? לכו לממונה, יש מוסדות בישראל.

לא רק זה, הממונה על ההגבלים ההוא, הולך לצאת נגד הממונה על ההגבלים הזה.

האם אין לכם ייעוץ משפטי? האם לא ברור שהולכים לממונה? הולכים לשוטר לשעבר להגיש תלונה?

סליחה. לא באנו להגיש תלונה, באנו לראות - - -

תתייעצו עם הממונה על ההגבלים העסקיים.

האם מישהו מהממונה נמצא פה? האם דוד תדמור נתן לנו עצה - - -

לימינך.

יופי. האם דוד תדמור נתן לנו עצה שגויה? אם כך, מחר בבוקר - - -

למה פניתם אליו?

מכיוון שאנחנו למודי ניסיון.

למה לא הלכתם לממונה?

האמן לי שאנחנו למודי ניסיון.

למה לא לממונה עצמו?

אמרנו, קודם כול נראה אם בכלל יש לנו סטנדינג.

אנחנו מדברים כאן על דבר שאנחנו לא מבינים בו. אנחנו לא יודעים מה הם הציעו ואנחנו לא יודעים מה הוא השיב.

תגידי מה הצעתם.

עורך-הדין תדמור איננו נוכח כאן, הוא לא יכול לומר, סליחה, הייעוץ שלי מתייחס לשאלה - - -

לא פנינו לחברנו דרור שטרום, כפי שאנחנו בדרך כלל פונים אליו, מכיוון שידענו שהוא כבר מעורב בנושא.

בסדר, יש תחרות. זה בסדר.

פנינו למי שמוסכם על כולם, אני מניחה, כדי לדעת האם יש לנו סטנדינג. אני עורכת-דין, אני משפטנית במקצועי, אז אני יודעת שקודם כל אנחנו צריכים לברר האם יש לנו סטנדינג לבוא לממונה או שהוא ישליך אותנו לכל הרוחות.

ואז אמר לנו דוד תדמור, חלילה לכם. הייתם צריכים לראות אותנו נכנסים בקול תרועה רמה - - -

תלמה, מה ביקשתם? תסבירי מה ביקשתם.

ביקשנו לצאת בהצהרה משותפת שאומרת: שוק הפרסום ממחר בבוקר יהיה שקוף.

וזה היה אסור לכם לעשות?

את זה יועץ משפטי אמר לכם שאסור לעשות?

לא סתם יועץ משפטי.

לכן יש פה הצעות חוק שיעזרו לכם - - -

הייתי נזהר להגיד את הדברים האלה על היועץ המשפטי לשעבר.

דוד תדמור יבוא לכאן ויעיד על כך.

באמת למה לצאת בהצהרה משותפת?

החברות המפרסמות 10 שנים קוראות לשקיפות ו-10 שנים זו בקשה שנאמרת בחלל האוויר.

זאת אומרת, גם אתם סובלים.

אני לא אומרת שאנחנו סובלים. אני אומרת שאנחנו רוצים להיות ככל העמים ולדבר על שקיפות. אנחנו רוצים לדעת באמת האם מדובר על 30%, על 20%, על 10%, האם מדובר על 100 מיליון דולר, 500 מיליון שקל.

אתם לא יודעים?

אנחנו משערים. יש עמימות, יש חשדנות. בכל פעם שמפרסם יושב מול הפרסומאי שלו יש ענן של סימני שאלה בינינו. הגענו למסקנה שצריך להסיר את הענן הזה. גם הפרסומאים יודעים - - -

אני באה לעזור לך, יקירתי.

איך?

אני הולכת להגיש הצעת חוק - -

בלי הצעת חוק.

- - עם יושב-ראש ועדת הכלכלה, שהולכת להגיד לכם שאם יש כאלה יועצים בשוק - - -

אל תגידי כך על דוד תדמור.

אמרה היועצת המשפטית שאנחנו לא יודעים באמת מה הצעתם ומה הוא אמר.

אין צורך שהמחוקק יכניס את רגלו לשוק הזה. את יודעת מה, תני לנו שנה של שקיפות.

ממש לא. סליחה.

סימן שאת לא ממש רוצה להסדיר, את רוצה לשנות סדרי עולם. תני לנו תהליך של שקיפות ותראי איך נתנהג. אולי גם אחרי השנה הזאת של השקיפות עדיין תתכנס - - -

אומרים לנו שאתם מקבלים כסף בחזרה מהמדיה דרך - - -

אנחנו לא, הפרסומאים.

אתם לא מקבלים שום דבר בחזרה?

הם מחזירים לכם. הוא כרגע אמר שמחזירים לכם.

אנחנו מקבלים החזר עמלה מהפרסומאי, כי המדיה מחזירה לפרסומאי.

את קונה משהו, אני חייב להבין, מקבלת את הסחורה, ואז מי שמכר לך אותו נותן לך בחזרה כסף? זה cickback.

לא. אל תשתמש במלים האלה. אלמנטרי לדעת מה קורה. אני תנובה או סלקום או בזק או פז או יס, אני באה לאדון אדלר-חומסקי ואני אומרת לו, אני בזק – כמובן בואו נדבר על גופים ערטילאיים, לא על בזק ולא על אדלר-חומסקי – לי קוראים דלתא, ואני עכשיו רוצה לקנות פרסום, ומחיר הפרסום הוא 100,000 שקל, ואני מתבקשת לשלם עמלה של 10% כאשר הפרסומאי אומר לי: אני כבר אומר לך, 10%, אבל אני מחזיר לך 3%. בזה הסתיים הנושא.

למה לא 7%? אני לא מבין.

למה שהמפרסם לא יגיד לפרסומאי: לא, תודה רבה. קח את זה על creative, קח את זה על עבודה שיווקית?

מכיוון שהשוק הוא חופשי ומכיוון שמדובר - - -

למה שהוא יחזיר לך 3%?

מכיוון שמדובר ביחסים די אינטימיים.

אז תעשי 7%. למה לא 7%?

מכיוון שמדובר ביחסים אינטימיים - -

נא לסכם, גברתי.

- - יחסי קונה-מוכר בשוק חופשי, שבבם למחוקק אין צורך להיכנס ואין צורך להסדיר, כי השוק הזה רוצה להסדיר את עצמו ברגולציה עצמית, והוא כבר הוכיח שהוא יכול ברגולציה עצמית, ראה מקרה ה"תו האתי". לכן מה שאנחנו באים ואומרים, בייחוד באוזני ועדת הכלכלה הנכבדה הזאת: שני הצדדים רוצים לדבר על שקיפות. בגלל עצה משפטית מאוטוריטה אנחנו נמנעים מלהצעיד את השוק הזה קדימה בהצהרה היסטורית. אם היה הממונה על ההגבלים מאפשר לנו בפרה רולינג לבוא ולהגיד: חברים יקרים, ממחר בבוקר יש לכם רשות לצאת בהצהרה משותפת – זה לא המפרסמים כל הזמן קוראים לפרסומאים - - -

תודה, גברתי.

אני רק רוצה להגיד משפט אחד - - -

לא, יוליה. נציגות הממונה על ההגבלים העסקיים.

בתחילת דבריך אמרת, חברת הכנסת, שהממונה על ההגבלים העסקיים לא מטפל בתחום הזה, זה לא מדויק. כפי שציין עורך-הדין שטרום, בשנת 2008, כשהגיעה אלינו בקשה לאישור שיתוף פעולה של חברות רכש מדיה וזיהינו גידול משמעותי בריכוזיות בתחום של רכש המדיה ועלייה משמעותית בשיעורי גביית עמלות היתר, לא היתרנו להמשיך את שיתוף הפעולה, למעשה פירקנו את הגוף שאז נקרא "יונייטד", כי ראינו שנוצרו שם נתחי שוק מונופסונים, כלומר מונופול ברכש מדיה, ולכן בהחלט פעלנו בתחום. חשוב להגיד שכיום אין בידינו נתונים על המצב בשוק, כי לא היו בשנים האחרונות בקשות שהיו בתחום, ולכן לא בדקנו אותו.

את פנית אלי, אז אני רוצה לענות לך. ב-2008 לא הייתי בכנסת ואני לא יודעת מה עשיתם, אני יודעת שב-2012 יש משרדי פרסום, אולי אחד, אולי שניים, שמגיעים ל-40% משוק הפרסום ברכישת המדיה. אני באה ואומרת שההגבלים העסקיים לא מטפלים בזה כשאני יודעת שאלה הם הנתונים. אני אנצל את השטף שאני מדברת על זה ואענה לתלמה שכשאין ערכים – באים חוקים. כמעט בכל ועדה אני אומרת את המשפט הזה.

ערך גבוה - - -

אם היו לכם ערכים לפני, לא היינו צריכים להגיש חוקים.

לכן אני אומרת שיש לנו ערך של שקיפות. ברגע שהוא יאושר, אין ערך עליון ממנו.

זה היה צריך להיות קודם, תלמה.

יוליה, את יודעת שזה אסור על-פי חוק. למה את אומרת שזה היה צריך להיות קודם?

תודה.

אני רק אשלים את דברי. אנחנו פועלים כאשר מוגשות אלינו בקשות לאישור, בין אם מיזוגים, בין אם הסדרים כובלים. לאחרונה הונחה על שולחננו בקשה לאישור הסדר כובל, ולכן אנחנו מתכוונים בתקופה הקרובה לבחון את תחום רכש המדיה מחדש.

אם מחר נגיש תלונה, תטפלו בה?

בנוסף רק אתייחס לדברי איגוד השיווק. לא הגיעה אלינו פנייה, ולכן לא הבענו את דעתנו. אם תפנו אלינו, תוכלו לקבל את דעתנו.

יש סיכוי שהיא תהיה שונה?

אני לא יודעת מה היו הדברים שהוצגו לעורך-הדין תדמור, ולכן אין לי שום יכולת להגיד מה תהיה תשובתנו.

אוקיי. בבקשה.

אני נציג איגוד היוצרים. אני מבקש להוריד את הדיון הזה רגע לפריזמה המצומצמת. פה מדברים על מיליארדים – 1.6 מיליארד שקל בטלוויזיה וכן הלאה. בואו לא נשכח, עם כל הכבוד, אתם מפרסמים בברייקים בתוך היצירות שלנו. עם ישראל, לא מעניין אותו לראות גמדים-גמדים ו-ג. יפית, הוא רואה את זה בעל כורחו ביצירות שלנו. אני מייצג 30 במאים, 30 כותבים שעובדים בערוץ 2 ובערוץ 10, שעובדים בפועל – הרוב לא עובדים – שכותבים את היצירות האלה, שעושים מורשת ישראלית, שעושים בידור, שעובדים על פיתוח השפה העברית, שעובדים ימים ולילות לעשות פה יצירה מקורית ברמה מסוימת כדי שהקהל יראה אותה. הציבור שלי לא מתפרנס, מבחינתי אתם יכולים לסגור את העסק. לא מעניינות אותי הפרסומות, ולא בטיח. בלי היצירה שלנו, אין לכם במה, אתם לא תפרסמו לא מים עם סוכר ולא לבן עם אני לא יודע מה.
מתרוצצים פה מחירים של מיליארדים, ואני אומר לך שהבמאים שמביאים את הרייטינג, שמבדרים את עם ישראל, שנותנים לעם ישראל מורשת, שמפתחים את השפה העברית, לא שמים את הילדים בגן. אז המיליארדים האלה עם כל הכבוד, עם כל הכבוד גם אני יודע מה זה משרדי פרסום, הייתי שם, זה מקומם אותי מאוד שאנשים שיושבים על תחקירים ועושים שנים תחקירים על מורשת, על השואה ועל ההתיישבות וציונות או הומור ישראלי לא גומרים את החודש, לא לוקחים את הילדים לגן, בזמן שמי שהמציא לי "פרילי-לילי-לילי" גר בהרצליה פיתוח.

פרילי זה בערוצים המסחריים.

זה לא ילך, ואני מודיע לכם: אנחנו - - -

בלי פרילי אין ערוץ מסחרי יש רק ערוץ 1.

אז שלא יהיה. אנחנו מבחינתנו לא רוצים לעשות לכם "כוכב נולד" ולא רוצים לעשות לכם "פלפלים". אנחנו לא רוצים לעשות לכם, מכיוון שאנחנו לא מתפרנסים. אתם מדברים פה על מיליארדים, ואני מדבר אתך על 30 איש פעילים שלא יכולים לשים ילדים בגן. לא מעניין אותי כל הכסף שמדברים עליו ועמלות היתר, בסוף עם ישראל – אתם מבלבלים לו את המוח בכמויות ספוטים בלירה וחצי, 10 שנים כבר לא העליתם את המחיר של הספוטים שאתם משלמים - - -

זה לא אני, זה המדיה.

המדיה לא העלתה את המחיר.

אני משלמת.

אתם מבלבלים את עם ישראל בתוך הדברים האלה, אתם מבלבלים לו את המוח לקנות ולקנות. אני, שאני מייצר את התוכן הזה שבגללו הוא רואה טלוויזיה, לא יכול לקנות את מה שאתם מפרסמים כי זה כל כך יקר. מחירי הפרסום כבר 10 שנים אותו דבר, לא עלו בשקל, אני מרוויח חצי. זה לא מעניין אותי, זה לא מעניין אותנו, ואני מודיע לכם: זה לא יימשך, מכיוון שאנחנו לא רוצים להמשיך, כי אין לנו שום אינטרס להמשיך. אם אתם רוצים לפתוח ערוץ טלוויזיה וכל היום להגיד: קולה-קולה, לה, לה, לה, בובה-בובה, ועם ישראל יראה את זה, תעשו את זה לבד. אנחנו לא יכולים להמשיך לעבוד עשרות שעות בלי חשבון. אנשים שכותבים, כל יצירה שהם כותבים הם משקיעים בה אלפי שעות. אם תפרטי את זה לשעות, הם מרוויחים 1.90 לשעה. זה לא ייתכן. אני מברך את הכנסת שאתם מנסים לפתור את הבעיה הזאת.

תהיה ספציפי יותר.

זה אבסורד.

אנחנו לא יריבים, אנחנו מאותו צד של המתרס.

לנו אין מה לאכול.

בגלל החובה - - -

- - -

די. כן.

אנחנו באים לכאן לוועדת הכלכלה, אפילו נהנים מזה מדי פעם, במשך שנים עשרות פעמים בשנה כדי לדון בהקלות כאלה או אחרות שערוץ 10, קשת או רשת יקבלו, כדי שיהיה להם מעט פחות לייצר את התוכן האיכותי שהרגולטור, המדינה חושבת שראוי שיהיה פה. אנחנו עושים את זה ובאים חברי כנסת, וכמו שיושב-ראש הוועדה אמר האולם הזה מלא ואי-אפשר לשבת, אי-אפשר למצוא מקום. כל הזמן הזה אנחנו יודעים שיש שפיל גדול שעומד פה באמצע הדבר הזה, שהוא בגודל של בערך 300 מיליון שקל, שזה הרבה יותר מכל הדיונים, מכל ה-60 מיליון של ערוץ 10, מכל הרגולציות, מכל הפרוגרסיבי הזה או האחר או חובות הקולנוע או כל הדברים האלה שאנחנו מדברים עליהם במשך השנים. הדבר הזה, לא נוגעים בו. אף אחד לא נוגע בו. הממונה לצערי אומר: לא קיבלנו בקשה – אנחנו לא חיים בישראל, אנחנו לא יודעים מה קורה, אז אנחנו לא מטפלים בזה. זה לא יכול להיות.
אנחנו חיים בתחום שהוא כל-כך כל-כך שוחק אותנו. זה לא 30, זה 330, אני חושב שיריב התכוון להגיד שחלק גדול יושבים בבית בזמן האחרון, כי אומרים לנו שיש איזה משבר בדרך, וברגע שומרים שיש משבר בדרך, אז קשת, רשת, HOT ו-YES – כולם אומרים: בואו נספר לוועדת הכלכלה שיש משבר בדרך, שכבר יעשו לנו הקלות.
שוב ה-300 מיליון במזוודות פה באמצע, ועל זה אף אחד לא מדבר ואף אחד לא נוגע בזה, כי כולם מפחדים, כי כולם הבינו שזה גדול עלינו – זה גדול על הכנסת, זה גדול על הוועדה, זה גדול על הקואליציה - - -

בואו נפתח את המזוודות. זה מה שאנחנו רוצים.

סליחה, את לא ברשות דיבור. מספיק.

למה אתה אומר את זה? לא כולם מפחדים.

ברור שאני מברך את הכנסת שמנסה לטפל בזה. אני אומר שעד היום זה מה שהיה. אומר לנו יושב-ראש הרשות השנייה: זיהינו. אחרי שקיבלנו את הדוח זיהינו, הבנו, ראינו, זה ברור לכולם. לא טיפלו בזה. איכשהו זה עוד פעם טואטא מתחת לשטיח.
אני אביא עוד דוגמה קטנה, אני חייב לממונה. זה לא יכול להיות שאין בקשה. זה לא יכול להיות המצב הזה שאין בקשה. אפרופו 30 הבמאים שעובדים בקשת – אנחנו מדברים על הרבה יותר אנשים כמובן – כל התחום הזה הוא מונופול אחד גדול. אנחנו עומדים מול גוף אחד. כל התחום הזה זה אותו חוזה. אנחנו חותמים על אותו חוזה מול כל האנשים שיש בתחום הזה. למשל כולם יודעים שהיתה סדרה שנקראת "עספור", נכון? כולכם מכירים אותה. מאוד הצליחה, כולם אוהבים אותה, 30 מיליון הורדות ב-VOD. כמה קיבל המפיק/במאי/יוצרים? זירו, אפס. זה יכול לקרות בשוק חופשי? כולם מהללים את השוק החופשי. הממונה כנראה רואה HBO. תודה רבה.

תודה רבה.

הממונה פועל על-פי סמכויותיו, על-פי חוק ההגבלים העסקיים. וכשמדובר על היווצרות של ריכוזיות באופן - - -

הוא לא מזהה אותה לפעמים?

צריכה להיות הפרה של הוראות החוק כדי שאנחנו נוכל לפעול, או שצריכה להיות חובת הגשה של בקשה כדי שאנחנו נוכל לפעול.

אנחנו נשלח לכם מחר בבוקר. משהו אחד יהיה לכם.

אדוני היושב-ראש, אני יכולה?

בבקשה, יוליה. דקה לסיכום.

אני רוצה לקרוא ארבעה סעיפים שאנחנו רוצים להכניס להצעת החוק, במהירות אני אקרא את זה, ברשותך, בתקווה שזה יצליח. דרך אגב, אם השוק הזה יוסדר בלי הצעת חוק, לנו זה ממש לא משנה. אני לא רוצה שיהיה לי עוד וי או למישהו עוד וי להצעת חוק נוספת שהעברנו."
"לא ימכור אמצעי תקשורת למתווך תקשורת שטח פרסום, זמן שידור או שירות הוצאה לאור או הפצה של עלוני פרסום שלא עבור מפרסם מסוים, ידוע מראש, ובמסגרת חוזה הרשאה כתוב ממפרסם זה."
"בכל הקשור לרכישת זמן שידור או שטח פרסום עבור מפרסם מסוים, יהא המפרסם צד להסכם של מתווך תקשורת עם אמצעי התקשורת."
"כל הנחה, טובת הנאה או יתרון כספי שווה ערך מכל סוג אותו מעניק אמצעי התקשורת למתווך התקשורת יפורטו בהסכם בין שלושת הצדדים." זה הנושא של השקיפות שאת מדברת עליו.

"לא יקצה אמצעי תקשורת יותר מ-18% מזמן שידור תשדירי פרסומת או משטח הפרסום אותם הוא מציע למתווך תקשורת אחד או לכל חברה הקשורה אליו."

דרך אגב, אפרופו ההתנגדויות שלך – יגאל בראון – אני חושבת שרוב משרדי הפרסום צריכים לברך על זה שאנחנו מנסים להסדיר, כי סוף-סוף אולי המונופול יישבר, ואז משרדי פרסום קטנים ובינוניים יתחילו להרוויח כסף. הסנדוויצ'ים האלה שדיברת עליהם, אולי הם סוף-סוף יתחילו להרוויח.
הסעיף האחרון. "השר, באישור ועדת הכלכלה של הכנסת, יקבע את שיעור העמלות המרבי אותו יוכל לשלם אמצעי התקשורת למתווך התקשורת."

אנחנו מדברים פה על שלושה דברים: שקיפות, שיעור עמלה והגבלה של גוף תקשורת אחד ברכישת מדיה אחת. תודה רבה.

קיבלנו תגובה לאחד המכתבים שלנו ויש פה התייחסות לכך: יש החלטת ממשלה מס' 133, מיום 12 במאי 2009, המנחה את שר התקשורת לגבש, בהתייעצות עם מועצת הכבלים והלוויין והרשות השנייה, עד ליום 1 באוקטובר 2009, מדיניות לטיפול בנושא עמלות הפרסום המשולמות על-ידי המפרסמים והגופים אשר מוכרים זמן שידורי פרסומת לחברות המתווכות בתחום הפרסום, לרבות מנגנון שיבטיח שקיפות בפרסום העמלה.

זה או-טו-טו...

ההחלטה הזאת בוטלה. היא תורגמה לסעיף בחוק ההסדרים, והסעיף הזה הוצא מהחוק הזה ערב ההצבעה עליו.

האם זה כבר היה בחוק ההסדרים?

לא. זה היה אולי בהצעה להצעת חוק ההסדרים.

זה נפל עוד בשלב הממשלה.

זה מה שאני שומעת. זה לא היה בהצעת חוק ההסדרים.

זה לא הגיע להצבעה. איפה שאין תחרות, יש שתיקה.

אם לא הובנו נכון, אנחנו מברכים כמובן על הצעת החוק הזאת, ואולי זה המקום לשאול אם מישהו פה מתנגד למתווה הזה.

אדוני לא ברשות דיבור, בוודאי לא להציע לקבל תשובות. תאפשרו ליושב-ראש לסכם את הדיון.

היעדר נציגות בכירה של המדיה כמו גם הדברים שהוצגו מדברים בעד עצמם ושכנעו אותנו כי חייבים לקדם במהירות את הצעת החוק לקידום התחרות, השקיפות וההגינות בשוק הפרסום.

מתברר כי במהלך השנים הצטברו נתונים ברורים על הבעיות הקשות שנוצרו בתחום, ולמרות זאת ולמרות הדוח שהוכן בזמנו, שאושר על-ידי הרשות השנייה, לא נעשה דבר בנושא על-ידי המשרדים הרלוונטיים. על רקע ואקום זה חייב המחוקק לומר את דברו ולפעול.

בכוונתנו, ואנחנו נקרא לחברי כנסת נוספים בוועדה להצטרף, להניח את הצעת החוק בוועדת השרים הקרובה שתתכנס. תודה רבה לכולם.

<הישיבה ננעלה בשעה 11:35.>