ישיבת ועדה של הכנסת ה-14 מתאריך 26/05/1998

פרסום פוגע בנשים

פרוטוקול

 
הכנסת הארבע עשרה

מושב שלישי



נוסח לא מתוקן



פרוטוקול מסי 130

מישיבת הוועדה לקידום מעמד האשה

שהתקיימה ביום ג'. א' בסיוון התשנ"ח, 26.5.1998 בשעה 11:00

סדר היום; פרסום פוגע בנשים
נכחו
חברי הוועדה; היו"ר יעל דיין

ראובן ריבלין

תמר גוז'נסקי

סופה לנדבר

מרינה סולודקין

מוזמנים;

מרי חיידר - ראש תחום מעמד האשה, משרד ראש הממשלה

טלי בן אבי - דוברת הרשות השניה לטלויזיה ורדיו

קלודיה גודיץ-אברם - בוגרת תואר שני בסוציולוגיה

ענת הופמן - חברת מועצת העיר ירושלים

לאה אהרונוב - אמונה

עו"ד סימה גורן - יו"ר המחלקה למעמד האישה בישראל, ויצ"ו

מאירה שגב - ס/יו"ר המחלקה למעמד האישה ולשכות

משפטיות, ויצ"ו ישראל

יהודית קצין - מועצת ארגוני נשים

אורית סוליציאנו - דוברת שדולת הנשים בישראל

ליאת שרביט - עוזרת של צביקה האוזר, יו"ר המועצה

לשידורי הכבלים ויו"ר מינהלת הסדרת

השידורים לציבור

תלמידי המחוקק הצעיר - בית ספר מקיף עין כרם

מנהלת הוועדה; דנה גורדון
נרשם על ידי
פרוטוקול בע"מ



היו"ר יעל דיין; אנחנו מנסים כל חצי שנה, לקיים ישיבה

בנושא של פרסום פוגע בנשים, וזו הפעם

הראשונה שהודיעו לנו ברגע האחרון על ביטול השתתפות הנציגים

שבדרך כלל משתתפים בישיבה. אני מקבלת זאת לא רק במורת רוח אלא

בכעס גדול. אני מתכוונת לזכיינים, לאיגוד הישראלי לפרסום, שזו

הפעם הראשונה שהם אינם מופיעים, מבטלים ברגע האחרון.

זו ועדה כמו כל הוועדות, שנועדה ללבן דברים, להציג דברים שנויים

במחלוקת ולקבל את חוות הדעת של כל הנוגעים בדבר.

הם היו אמורים לבוא, הודיעו כרגע שהם מסרבים לבוא, אלא אם הם

יקבלו את כל החומרים מראש, ומבקשים לקבל את הפרוטוקולים של

הוועדה לאחר שתתקיים.

אני כמובן אגיב על כך ואפנה למי שצריך לפנות.

פרסום פוגע מעניין אותנו גם אם הוא פוגע בקבוצות אחרות. במקרה

שלנו הוא פוגע בנשים.

אני מבקשת לדעת מי נמצא כאן, נציגה ממשרד התקשורת לא נמצאת,

נציגת משרד ראש הממשלה נמצאת, מרשות השידור לא באו, נציגי הרשות

השניה לטלויזיה ולרדיו יהיו עד שתים עשרה. מנהלת הסדרת השידורים

לציבור עדין לא הגיעה, מהאיגוד הישראלי לפרסום הודיעו על ביטול

בואם. איגוד המפרסמים לא ביטלו וגם לא באו.

המוזמנות הן הגב' קלאודיה גודיץ-אברם שפרסמה מחקר בנושא וגבי

ענת הופמן חברת מועצת העיר ירושלים.
יש כאן אורחים
המחוקק הצעיר מבית הספר המקיף בעין כרם, אמונה

ומועצת ארגוני נשים.
ראובן ריבלין
אני חושב שלא היה מקום להערה שלך - גברתי

יושבת-הראש, שכביכול האנשים שלא הגיעו

לישיבה מזלזלים בוועדה לקידום האשה, בעוד שלו ועדות אחרות הם היו

מגיעים, משום שפעמים רבות אינטרסנטים מנסים למנוע את הצורך

להגיע לוועדת כנסת זו או אחרת, כאשר הישיבה, בעצם הגדרתה, יכולה

לפגוע באינטרסים שלה.

לצערנו הרב, רק ועדה אחת בכנסת רשאית להפעיל סמכות על מנת לחייב

אנשים להופיע לפניה, וזו הועדה לביקורת המדינה, לפי תיקון 17,

שחוקק בעמל רב, ובו נתנו מעט מאותה סמכות שיש לסנאט האמריקאי

לבוא ולשמש כוועדת חקירה.

לצערנו הרב בדרך כלל אינטרסנטים לא מגיעים לישיבות ועדה שעלולות

לפגוע באינטרסים שלהם, בין שמדובר בוועדת החינוך של הכנסת ובין

שמדובר בוועדות אחרות.

אכן, יש משנה תוקף לוועדת חוץ ובטחון ולוועדת הכספים, שבלי

אישורן אין נפקות לכל החלטה של הרשות המבצעת, ולכן אנשים נאלצים

לבוא בפניהן מתוך הכורח, אחרת הם ימצאו את עצמם בלי תקציבים. כך

גם לגבי ועדת חוקה, חוק ומשפט, שגם לה יש סמכויות לאישור תקנות

כאלו או אחרות, המאפשרות להן להיות יותר נוקשות כלפי מוזמנים.

צריך להביא את הפרוטוקול הזה לידי יו"ר הכנסת, על מנת שנודיע

לאותם אנשים שהוזמנו לכאן, שוועדות אחרות לא ידונו בענייניהם אם

הם לא יענו לתביעתה של ועדה מסויימת.

היו"ר יעל דיין; אני מקבלת זאת.

איגוד המפרסמים הוציאו הודעה לרדיו, שלא

היתה בתאום איתי, שבה נאמר משהו כמו: יעל דיין מצטרפת לחרדים

בצינזור, ובקרוב לא נוכל להראות בכלל נשים בפירסום.



ההודעה מראש והעובדה שהם תופסים את עצם קיום הוועדה בצורה כזו,

גרמו לי אי-שביעות רצון, בלשון המעטה.

הוועדה הזו נפגשת עם גורמים בעלי אינטרסים, ההל מהמשטרה, שהיא

גוף ציבורי, ובלה בגופים פרטיים, והדיון בדרך בלל נגמר בהסכמות

גם על הדברים השנויים במחלוקת.

אני רוצה לציין שבנושא הפרסום רוב התלונות שלנו נענו בהבנה,

וחלקן הגדול בחיוב. תלונות שהופנו דרך הוועדה על פרסום פוגע,

הורדו משידור.

היתה לאחרונה פנייה לגבי פרסומת של 'תנובה'. הפנייה לא נענתה,

והפנייה החוזרת נענתה בכך שהפרסומת יורדת מהמסך בלאו הכי.

יש עכשיו תשדיר שמשודר בגלגל"צ שמכוון נגד בעלים מכים, אלא

שהניסוח שלו הוא רב משמעי. לשונו אומרת - "אפס/זבל, האם הרבצת

כבר לאשתך". הכוונה שלהם היא לתת שירות פרסומי לציבור והם

עוסקים מדי חודש בנושא אחר.

אמנם אנחנו לא ועדה מייעצת לענייני פרסום, ולא חלה חובה על

המפרסמים להתייעץ איתי, אבל אני חושבת שהניסוח הזה, שהוא מאוד

מתוחכם, יכול להשתמע לכמה פנים. יש אנשים מומחים בתחום וצריך

לבדוק איתם. בגלי צה"ל אמרו לי שנשארו יומיים בסך הכל לשידור

התשדירים האלה, ובחודש הבא עוברים לתשדירי שירות לציבור על

אמנסטי.

כאשר יש תשדיר פוגע, לדעתנו, לפעמים הוא נבדק ומוכח כלא ראוי

להתייחסות ולביקורת ולפעמים הוא ראוי לביקורת חזקה, ואכן הוא

יורד משידור.

ראובן ריבלין! לא מצאתי בין המוזמנים איזה שהוא ארגון,

אם קיים, של הנשים שמשתתפות בפרסום, זאת

אומרת שחקניות, דוגמניות.

היו"ר יעל דייו 1 היתה ישיבה בנושא משתתפות. זו בעיה גדולה

גם כשאנחנו דנים בפרסומי תועבה או

בפורנוגרפיה. כשמדובר בקטינים זה נושא אחר, וזה נדון גם בחקיקה.

נשים בגירות שעובדות דרך סוכנויות שבדרך כלל גם מנוהלות ע"י

נשים, עושות את זה מבחירה, ואני לא יכולה לעשות דבר בנידון מלבד

פעולה חינוכית. אפשר לנסות לשכנע בחורה המשמשת כלי למשהו שפוגע

בסופו של דבר גם בה. אבל במסגרת חופש הביטוי, חופש העיסוק וכבוד

האדם, זכותה של אישה להחליט מה תעשה.

לגבי שימוש של קטינים בפרסום זה נושא שנמצא בחקיקה, בתיקוני

חקיקה, איסור פרסום וכוי.

אני רוצה לציין שפעולות הוועדה לא נעשות על סמך אותם עקרונות של

הגבלות הדתיים. ההקבלה שעושים לוועדה ולהגבלות הדתיים לא

מקובלות עלינו.

אין לנו שום התנגדות לפרסום, גם אם הפרסום חושפני, עושה שימוש

בגוף האשה, כולל עירום וכוי, כאשר הוא מיועד לקדם מוצרים

רלוונטיים.

דרך אגב, בבני ברק סירבו לפרסם פרסום חוצות של גברים בתחתונים

על אותו בסיס של תועבה.

פרסום שנוגע לעניין המודעה והאישה שמופיעה בה, מקובל עלינו.

ההתנגדות שלנו בעיקרה היא לשימוש בגוף האישה ובמיני ותה בפרסום

מוצרים שאינם קשורים בזה. הדוגמא הקלאסית שהבאנו היתה פרסומת

למכונית כשעל מכסה המנוע שלה קשורה אשה שפיה חסום, כשלא ברורה

המשמעות של זה. זה נראה לנו פרסום פוגע.



היו דוגמאות אין ספור שהובאו בפני הוועדה, בעיקר השימוש במיניות

האישה כדי לפרסם תפוזים. אני לא יודעת למה מועצת פרי התדר נכנסה

לתחום הזה. לבסוף הפרסומת הזאת ירדה.

איננו מתנגדים להופעת נשים בפרסומות, לדברים שהם רלוונטים

למיניות ולנשיות שלהן. מדובר כאן על שימוש בסטריאוטיפים

שמפריעים לנו, מצד אחד, ומצד שני שימוש בגוף האישה ומיניות

האישה כדי לפרסם דברים שאינם קשורים לעניין.

קלודיה גודיץ-אברם; שמי קלודיה, סיימתי לאחרונה ונזה לצורך

קבלת תואר שני בחוג לסוציולוגיה באוני

חיפה, בהנחייתו של פרופ' גדי ויינמן.

קראתי לתזה שלי "מאשכוליות לתפוזים - דימויי נשים בפרסומות

המוקרנות בטלויזיה הישראלית".

הנושא בכללו, של דימויי נשים בתכני תקשורת שונים, הוא ונחום מחקר

פופולארי מאוד ברחבי העולם. הדבר התחיל עם התעוררות התנועה

הפמיניסטית בשנות הששים, כשנחקרו תכני תקשורת רבים מאוד: תכניות

ילדים, אופרות סבון, סרטים מצויירים וכוי.

תחום הפרסום היווה תחום מחקר נפוץ מאוד, בעיקר בגלל שהמפרסמים

עושים שימוש בטכניקות שכנועיות מתוחכמות על מנת לננסות לשכנע

אותנו לקנות מוצר, ובעצם משכנעים גם בדרך עקיפה או סמוייה גם

בתפיסות שונות ואידיאולוגיות.

במקרה שלנו מדובר בתפקידי מינים וחלוקת תפקידים בין המינים,

ובתפיסה לגבי נשים וגברים.

למעשה, רוב המחקרים בשלושים השנים האחרונות ברחבי העולם העלו

ממצאים דומים לגבי סטריאוטיפיות נשית. אני לא ארחיב לגבי

הממצאים של המחקרים הקודמים, כיוון שאנחנו נראה זאת בהתייחס

לממצאים שלנו, שאינם שונים בהרבה. יש ייחודיות מסויימת לנו, שגם

אותה אציג במסגרת המחקר.

המחקר עצמו נערך באוניברסיטת חיפה. במסגרת המחקר צפו סטודנטים

בסמינר במחקר שארך שנתיים בכל הפרסומות של הערוץ השני, מדצמבר

1993 עד דצמבר 1996, וענו על שאלות שהתייחסו לפרסומת עצמה, כמו

למין של הדמות הראשית בפרסומת ומאפיינים שונים בפרסומות, כאשר

את המאפיינים הרלוונטיים והמשתנים הרלוונטיים אציג כאן בפניכם.

כאשר ניגשתי למחקר, לאחר שהסטודנטים צפו בפרסומות; וענו על

השאלות הרלוונטיות, התקבל למעשה קובץ נתונים שעליו עבדוני ואותו

עיבדתי לצורך המחקר.

הצגתי כמה שאלות מחקר, ואתמקד בעיקר בשתיים הראשונות, התשובה על

שתי השאלות האחרונות קצרה למדי.
השאלה הראשונה היתה השאלה הכללית
האם קיימת בכלל הצגה

סטריאוטיפית של נשים בפרסומות בערוץ השני?

השאלה השניה התייחסה באופן ספציפי לדומיננטיות, האם דומיננטיות

גברית באה לידי ביטוי בפרסומות?

שתי השאלות הבאות התייחסו להבדלים, אם קיימים, בין פרסומות זרות

לישראליות שמוקרנות בארץ. שאלתי, האם חלו שינויים בדימויי הנשים

בפרסומות במשך שלוש השנים? רציתי לראות אם חלו בתקשוררנ שינויים

בנושא הזה, גם בעקבות הדים ציבוריים כאלה ואחרים. כי למרות שזו

תקופה חדשה שפרצה לשוק, ואולי היה עליה פחות פיקוח.

על סמך מחקרים משנים קודמות, תיאוריות סוציולוגיות ותקשורתיות

ומאפייני החברה הישראלית, כחברה פטריארכית מסורתית בהרבה תחומים

ברבדים שונים של החברה, שיערתי ארבע השערות מחקר, ואותן בדקתי:



1. שאכן קיימת הצגה סטריאוטיפית בפרסומות;

2. שגברים מוצגים כדומיננטיים יותר;

3. שבפרסומות הישראליות, בעקבות מאפיינים כאלה ואחרים של החברה

הישראלית, תהיה הצגה סטריאוטיפית יותר ודומיננטיות רבה יותר;

4. למרות שמדובר בשלוש שנים, לא חלו שינויים, וזאת, שוב, בגלל

אותם מאפיינים בחברה.

אני רוצה להקדים ולומר שתיאוריות שונות בנושא תקשורת עוסקות

ביחסי גומלין בין חברה לתקשורת, הבניית מציאות לעומת שיקוף

מציאות.

המחקר שאני עושה הוא מחקר תוכן, כלומר, אני מציגה משהו תיאורי,

ניתחתי נתונים סטטיסטיים. החשיבות של מחקרי תוכן נובעת מהנושא

של מחקרי השפעה שהראו לנו שכסוכני סוציאליזציה מרכזיים כל כך

בחיינו, אכן לאמצעי התקשורת יש השפעה מאוד רחבה על ההתנהגות

שלנו, על התפיסות שלנו, גם ספציפית בהקשר של יחסי מינים ותפקידם

של גברים ונשים. זו בעצם חשיבות המחקר, שהוא מחקר תוכן.

לגבי השאלה הראשונה - ההצגה הסטריאוטיפית, השלב הראשון לבדיקתה

היה ניתוח של התפלגויות, של שכיחויות, לספור את המשתנים השונים,

שקראתי להם המשתנים שמייצגים -

ראובן ריבלין; כשאת אומרת שלא חלו שינויים משמעותיים,

את מתכוונת לכך שיש שינויים אבל הם עדיין

לא משמעותיים?

קלודיה גודיץ-אברם; ההשערה היתה שלא חלו שינויים, וההשערה

התעמתה פחות או יותר, לפחות מבחינה

סטטיסטית.

הבדיקה הראשונה שלי היתה, כמו שאמרתי, בדיקה של

שכיחויות/התפלגויות, של המשתנים שקראתי להם המשתנים שמרכיבים את

המושג סטריאוטיפים.

המספרים מול עיניכם ואינני רוצה לעבור על כולם. הקבוצה הראשונה

של המשתנים נקראת משתנים שמתייחסים למוצר המפורסם, וכאן מדובר

בסוג המוצר ובמחירו.

הדף שחילקתי ביניכם מעיד על שני דברים בולטים.

ההשוואה שמוצגת בפניכם היא בין פרסומות בהן יש דמות ראשית אישה,

מדובר בשלם אחד - במאה אחוז אחד, לעומת שלם אחר, מאה אחוז אחר -

כל הפרסומות בהן יש דמות ראשית גבר.

מעיון במספרים שמולכם, אנחנו רואים שעשרים ושמונה אחוז

מהפרסומות שבהן יש דמות ראשית אשה, הן פרסומות למוצרי אופנה,

קוסמטיקה והרזיה, לעומת אחד עשר אחוז מהפרסומות שבהן יש דמות

ראשית גבר.

הממצא השני הבולט מתייחס לפרסומות לבנקים, פיננסים ותאגידים בהן

המצב הוא פחות או יותר הפוך.

המספרים האחרים מוצגים מולכם, אלו שני הממצאים הבולטים.

לגבי מחיר, הממצא הוא בולט מאוד. נשים מפרסמות מוצרים זולים. כן

קיימות השלכות לגבי קבלת החלטות, החשיבות של האישה בהחלטה על

הוצאת כספים.

חמישים אחוז מהנשים בפרסומות מציגות מוצרים שמחירם עד חמישים

שקלים, לעומת גברים שמפרסמים מוצרים שמחיריהם שונים, ובולטים

במיוחד במוצרים שלא ניתנים להערכה, כמו בנקים, חברות תעופה

וכו'.



אנחנו רואים במספרים שלפניכם סוג שני של משתנים - מאפייני הדמות

הראשית בפרסומת. הנשים צעירות, גילן של ששים אחוז מהן נע בין

עשרים לשלושים. גברים מפוזרים באופן שווה יותר בין הגילאים

השונים.

לגבי רזון, זה היה משתנה שנאמד לא כל-כך טוב בגלל בעיית

אובייקטיביות של הצופים המקדדים, וזה חבל כי יש הרבה מחקרים

וספרות לגבי ההשפעה על אנורקסיה.

בכל זאת אנחנו רואים שארבעה עשר אחוז מהנשים בפרסומות הן רזות

באופן בולט, זהו דבר שהוסכם ע"י כולם, לעומת אחוז אחד בלבד של

הגברים.

המשתנים הבאים מתייחסים למסר המועבר בפרסומת. שני המשתנים הם

צורת שכנוע, צורה אחת משכנעת לקנות את המוצר כי הוא יפה, כי הוא

נחמד, כי ניסיתי, לעומת צורה אחרת שמשכנעת לקנות את המוצר כי

מחקרים מראים שמבחינה מדעית זה כדאי.

אפשר לראות שיותר נשים מפרסמות מוצרים ללא המלצה מדעית כלל,

וההמלצה המדעית נפוצה בקרב פרסומת עם גברים.

לגבי תגמול, רוב הנשים המפרסמות מבטיחות איזה שהוא תגמול של

הופעה, של הנאה, לעומת הגברים המפרסמים שמתמקדים יותר בתגמול

מעשי, כסף, יעילות.

ארבעת המשתנים האחרונים מתייחסים לנושא של אובייקטיזציה מינית,

של חשיפה, של רמיזות מיניות.

כשמסתכלים על המשתנים הללו רואים שבפרסומות עם נשים, בערך פי

שלוש, מצולמים חלקים בגוף, יש התייחסות גלוייה או נרמזת למיניות

והלבוש הוא תחתון.

בהקשר של מה שציינת בהתחלה, היה לנו חשוב לבדוק גם את רלוונטיות

החשיפה למוצר, כי כמו שצויין כאן, יש איזו שהיא מידה של מה

שמקובל להראות, כשמוצר הוא רלוונטי למיניות או לחשיפה, ורק באחד

עשר אחוז מהפרסומות שבהן יש דמות ראשית אישה יש מה שנקרא

רלוונטיות מסויימת של החשיפה, שיש אותה בארבעה אחוזים מהפרסומות

שמפרסמים גברים.

אלו המשתנים הבולטים הרלוונטים.

כאן אולי המקום לציין, ששיטת מחקר של ניתוח תוכן כמותי במחקר

הזה זו שיטה שמנסה להגיע לאובייקטיביות מירבית, זאת אומרת

כימות, מלשון כמות של נתונים. בכל זאת אנחנו יודעים שיש משתנים

שקשה לאמוד באובייקטיביות, אבל עשינו את המקסימום האפשרי במסגרת

המחקר.

היו"ר יעל דייו; כאשר אנחנו מדברים על השימוש באישה

בפרסום עצמו, זה לא קשור בהכרח לקהל

היעד. זאת אומרת משתמשים בנשים כדי לפנות לקהל יעד שיכול להיות

ילדים או גברים, וההבדלה כאן היא בין הנשים שמופיעות בפרסומות,

לא הנשים כקהל יעד.

קלודיה גודיץ-אברם; היה לנו גם משתנה של קהל יעד, והגענו

להחלטה שקהל יעד, זה משתנה שכן אפשר

להשתמש בו, כיוון שבשפה העברית יש הבחנה ברורה בין פנייה לאשה

לבין פנייה לגבר.

אבל היתה בעייה כיוון שבעברית פונים כביכול לגברים גם כשיש

נשים.

ולכן, כיוון שהנושא התמקד בסופו של דבר באיך אישה מוצגת,

ההתמקדות היא כאן.



היו"ר יעל דיין; אבל גיבורת הפרסומת ל'תפוזינה' פונה גם

לגברים ולילדים בנוסף לנשים.

קלודיה גודיץ"אברם; בהמשך אתייחס לדומיננטיות. עשיתי הפרדה

ביו פניה לגברים ולנשים.

בהמשך הבדיקה של סטריאוטיפיות ניסיתי להגיע למדד קצת יותר

מדוייק של פרסומת סטריאוטיפיות. זאת אומרת, לאפשר לתת ציון

לפרסומת על רמת הסטריאוטיפיות שלה.

בשל מגבלות סטטיסטיות כאלה וארורות לא הצלחתי לבנות מדד שקצהו

האחד פרסומת סטריאוטיפית נשית וקצהו השני - פרסומת סטריאוטיפית

גברית ולמקם את כל הפרסומות. ומכיוון שהעבודה התמקדה בנשים

בסופו של דבר בניתי מדד שמתייחס רק לפרסומות שבהן הדמות הראשית

היא אשה. מדובר בכשמונה מאות פרסומות.

למעשה, המשמעות של המדד, היא שפרסומת שקיבלה את הציון שש, כוללת

את המשתנים הללו, זאת אומרת שהיא פרסומת שסוג המוצר שלה הוא

אופנה/קוסמטיקה/מוצרי הרזיה/מזון/שתייה/חומרי ניקוי/קימעונאות;

מחיר המוצר עד חמישים ש"ח; גיל האישה עד שלושים; יש צילום חלקי

גוף; יש התייחסות למיניות ולבוש האישה תחתון וזו הפרסומת

הסטריאוטיפית ביותר מבחינת המדד. ציון אפס ניתן לפרסומת שאין בה

אף לא אחד מהמשתנים האלה.

וכאן הממצאים הם קצת יותר מעודדים, אני אציג אותם ואתייחס

אליהם.

בשמונה אחוזים מהפרסומות שבהן יש דמות ראשית אישה, אין אף

מאפיין סטריאוטיפי מתוך ששת המאפיינים שציינתי, זאת אומרת

שהפרסומת קיבלה את הציון אפס, ובתשעה אחוזים מהפרסומות קיימים

שישה מאפיינים.

במרבית הפרסומות שבהן הדמות הראשית היא אישה, יש בין שניים עד

ארבעה ממדים בעצם מתוך אותו המדד.

אבל אנחנו רואים שבתשעים ושניים אחוז מהפרסומות יש לפחות משתנה

אחד מתוך המשתנים הללו.

המסקנה שלי, על סמך ההתפלגויות הפשוטות, היא שקיימת הצגה

סטריאוטיפית, בהשוואה בין האחוזים, וכאן המסקנה היא פחות חד

משמעית, זאת אומרת שהממוצע הוא לרוב שניים עד ארבעה ממדים, אבל

בתשעים ושניים אחוז מהפרסומות קיים לפחות אחד.

היו"ר יעל דיין; את יכולה לתת לנו דוגמאות לפרסומות

שקיבלו את הציון שש, שמהוות תעשה אחוזים?

קלודיה גודיץ"אברם; אני חושבת שתפוזינה היא הדוגמא הקלאסית.

עקרונית מדובר בפרסומת לסוג מוצר שהוא

מזון ושתייה. עוד דוגמא היא הפרסומת לגלידת מגנום.

הדבר הבא שבדקתי, ואני חושבת שהוא הממצא הכי בולט במחקר, זה מה

שנקרא דומיננטיות. רציתי לבדוק מי המפרסמים מניחים שיונפס אצל

הצרכנים כאדם סמכותי ודומיננטי, שישפיע על החלטת הצרכן.

המשתנה הזה נבדק בעזרת כל מיני משתנים והמשתנה הבולט ביותר, שגם

בדקו אותו במחקרים במדינות זרות הוא משתנה שנקרא voice over,

שזה הקול של הקריין שנשמע בסוף הפרסומת. את פרצופו, המסמל

דומיננטיות, סמכותיות, אותו אנחנו זוכרים.

הממצא כאן הוא בולט מאוד. בשישים ושלושה אחוז מהפרסומות הvoiCE-

OVERהוא גברי. בסוף, רק בחמישה עשר אחוז מהפרסומות, הקול בסוף

הפרסומת הוא נשי.



עניין אותי לבדוק מה קורה בלשון פניה שונה, זאת אומרת - האם

נשים מוכרות לנשים וגברים מוכרים לגברים, וכאן הממצא שונה מצד

אחד, ממה ששיערתי ומצד שני יש לשים לב אליו.

ראיתי שבפרסומות שפונות לנשים, ה voice ovER-הוא יותר נשי

מגברי, בארבעים, ארבעים ושלושה אחוז מהפרסומות שמופנות לנשים יש

VOICE OVERנשי, לעומת שלושים ושישה אחוז שה voice over-הוא

גברי.

הופתעתי בהתחלה, כי חשבתי שתמיד ה voice over-יהיה גברי.

יש פה התאמה מסויימת לציבור. אנחנו רואים שכאשר פונים לגברים,

הVOICE ovER-הוא לרוב גברי, שבעים ושמונה אחוז לעומת שבעה

אחוזים.

אבל, מה שבולט הוא שכשיש פניה לנשים ה voice ovER-מתחלק שווה

פחות או יותר בין גברים לנשים.

לעומת זאת בפרסומות למוצרים גבריים לא יהיה voice over נשי.

הקול שפונה אלינו בסמכותיות לא יהיה בפרסומות כאלה נשי.

בשני הדברים האחרונים שבדקתי, בהשוואה בין פרסומות זרות

לישראליות מצאתי שהפרסומות ש"יובאו" מחו"ל היו יותר

סטריאוטיפיות, הן זכו לציון קצת יותר גבוה על גבי אותו מדד.

הציון שניתן להן היה 3.5 לעומת 2.8 לפרסומות הישראליות. רוב

הפרסומות הזרות יובאו מארצות הברית ומאירופה.

לעומת זאת בנושא של הדומיננטיות, בפרסומות הישראליות קיימת
דומיננטיות גברית רבה יותר
שבעים ושישה אחוזים, לעומת שבעים

אחוזים בפרסומות הזרות.
לגבי שינויים לאורך זמן
בהשוואה בין ממוצעים בחודשים,

בשלישונים, בשנים, בנסיונות, ראינו שבעצם לא חלו שינויים. לא

היו שינויים מובהקים לאורך כל התקופה בכל השאלות שהצגתי לכל

המשתנים.

לסיכום, הממצאים הבולטים שהצגתי כאן מאששים בעצם את הטענה

שקיימת הצגה סטריאוטיפית של נשים בפרסומות. אישוש הטענה הוא

ראשית על סמך המספרים שבידיכם - ההשוואה הפשוטה של האחוזים

בהקשרים השונים, ושנית, נמצא שבתשעים ושניים אחוז מהפרסומות יש

מאפיין כזה או אחר מתוך המדד, אבל צריך לסייג את זה בגלל שבכל

זאת ההתפלגות היא ממוצעת.

לגבי דומיננטיות, המסקנה היא שאכן קיימת דומיננטיות גברית, ויש

שימוש סמוי יותר, ואולי גם קצת יותר מסוכן, כי כולנו יכולים

לראות שהמגמה היא שאשה מפרסמת מוצר כלשהו בבית וגבר מפרסם בחוץ.

לגבי המשמעויות של הקול הגברי המהדהד, הסמכותיות והדומיננטיות,

זה משהו קצת יותר מורכב שעולה מתוך הממצאים האלה.

בסופו של דבר ראינו תמונה ברורה של נשים שמפרסמות מוצרים ביתיים

וזולים, מוצגות בביתן, צעירות, רזות, מציעות תגמולי הופעה

והנאה, ומוצגות כאובייקטים מיניים.

ציינתי שהיו בעיות סטטיסטיות כאלה ואחרות לבנות את המדד. עצם

ההצלחה בבניית המדד הזה כמו שהוא, מתבטא בכך שהמשתנים שנכנסו

למדד התחלקו לשם בקלות. זאת אומרת - למקדדים שעשו את העבודה, לא

היתה בעייה להבחין שנשים מפרסמות מוצרים זולים וביתיים. הנושא

של הפרדת תחומים, של הביתי והציבורי, בא לידי ביטוי באופן בולט.

מה שקצת יותר מדאיג הוא, שלא היתה להם בעיה להתייחס למשתנים של

המיניות דווקא, אלו משתנים שהתחלקו בקלות לתוך אותו מדד, זאת

אומרת - הם בלטו אצל האנשים שצפו בפרסומות, קידדו וכוי.

לגבי שינויים, זהו גם כן נתון מדאיג. אולי קצת מוגזם להגיד

שבכלל לא חלו שינויים בחברה הישראלית.



ראובן ריבלין; יש היום שינוי בגישה. מיטב משרדי הפרסום

קוראים גם את תחושת הציבור. בפרסומת

ל"חיש גד" אפשר לראות שהאשה שולטת בשלושת הגברים המטומטמים, או

למשל בפרסומת ל"קוקה קולה", הגבר נתפס כאובייקט מיני. הפרסומאים

שלנו אינם טפשים, הם רוצים למכור את המוצר.

קלודיה גודיץ-אברם; בפרסומת ל"קוקה קולה", שתמיד מציינים

אותה כחריג, צריך לשים לב לכך שהמצלמה

מתמקדת ברגליים החשופות של האישה, ובנשים תאבות המין.

תמר גוז'נסקי; יש פרסומות לקופת חולים, בהן רואים גבר

צעיר מחזיק את התינוק, זה פונה לפלח שוק

מסויים.

קלודיה גודיץ-אברם; המחקר שלי נגמר בסוף 1996 ובוודאי שאחת

ההמלצות היא להמשיך ולבדוק את הפרסומות

ומעבר לזה גם לבדוק קבוצות אחרות בחברה.

כיוון שאני הצגתי את זה כבעיה מסויימת, באתי עם השקפה מסויימת

מעבר לתיאור, ניסיתי לחשוב על פתרונות שונים לנושא הזה.

פתרון אחד יכול להתבטא במידה מסויימת של פיקוח. אנחנו יודעים

שישנם כללי הרשות השניה לטלויזיה ורדיו, שפוסלות פרסומות, ואכן

נפסלות פרסומות עם רמיזות מיניות.

אבל רוב הפרסומות האלה עולות לשידור בגירסא מתוקנת, כאשר

האסוציאציה נשארת.

אני חושבת שהפיקוח צריך לבוא במיוחד בהקשר המיני, בגלל השלכות

על ילדים וכוי, אך בעקבות זאת קיים הפחד מצנזורה, ולי קשה לקבל

את הרעיון של הטלת צנזורה על פרסומות.

כיוון אחר הוא לפנות למפרסמים שיקחו עליהם אחריות ציבורית

כסוכני סוציאליזציה, אבל האינטרס שלהם הוא כלכלי בסופו של דבר.

לכן,הפתרון שאני מציעה הוא פנייה לציבור הנשים כצרכניות וגם

לגברים בעלי המודעות. אנחנו מכירים מקרים בהם ציבורים אחרים

הביאו להורדת פרסומות כאלה ואחרות, וההמלצה שלי בסופו של דבר,

מתוך הממצאים האלה, מופנה לנשים הצרכניות, כאשר הן הולכות לקנות

מוצר - אחד השיקולים לבחירת וקניית המוצר צריך להיות אופן ההצגה
של נשים בפרסומות לאותו מוצר
האם האשה הוצגה בצורה משפילה, או

נחותה בפרסומת. אם תיווצר פגיעה כלכלית אני מאמינה שיחולו

שינויים בפרסומות. הרעיון של צנזורה מפחיד אותי ואני משערת שאת

כולם.

היו"ר יעל דיין; אני מאוד מודה לך.

טלי בן אבי; המחקר מאוד מעניין. יש לי כמה הערות

מתודיות, כמו למשל הגדרה של מיניות אבל

כאן זה לא המקום להעירן. עשיתי עבודה דומה באוניברסיטה והשאלה

שהתמודדתי איתה לא היתה כל-כך קלה - להגדיר מה זו בעצם מיניות.

יש כל מיני בעיות עם המחקר, בהזדמנות אני אשמח לשבת, להעיר וגם

לתרום מנסיוני.

אני רוצה לדבר על הרשות השניה. הרשות השניה היא רשות ציבורית,

שתפקידה לקיים שידורים ולפקח עליהם. מדובר על שני ערוצי תקשורת

- רדיו וטלוויזיה; רדיו איזורי וערוץ 2.



אנחנו מפקחים גם בהיבט הטכני, אך בעיקר מעניין אותנו ההיבט

התכניתי.

בהיבט התבניתי אנחנו מפקחים גם על התכניות וגם על הפרסומות.

מה שחשוב לזכור הוא שהרשות השניה היא לא עורכת ראשית של

השידורים. בנושא תכניות הרבה פעמים אנשים פונים אלינו בדרישה

להוריד תוכנית, אבל לא פשוט לעשות זאת. אנחנו לא עורכים ראשיים,

ולכן איננו יודעים מה ישודר לפני התכנית. אנחנו צופים בתכניות

בפיקוח שידורים בדיוק כמו הציבור, ואם יש לנו הערות בנוגע

לבעיות אתיות או אחרות, אנחנו מעירים או נוקטים בסנקציות נגד

הזכי י נים.

לעניין הפרסומות, דווקא בגלל האופי הייחודי של הפרסומות

שמופיעות במקבצים כמה פעמים בשעה, הרשות חשבה עוד בתחילת שידורי

ערוץ 2 לאשר את נושא הפרסומות מראש. זאת כיוון שסברנו בזמנו שלא

היו נורמות לגבי פרסומות מבחינת המפרסמים והפרסומאים. לא ידעו

מה מותר ומה אסור בתחום החדש הזה. בסך הכל מדובר בארבע שנים בהן

פרסומות מוקרנות בטלויזיה. זה לא הרבה זמן.

לכן נטלנו את המושכות אלינו, למרות שזה לא תפקידנו אלא תפקיד

הזכיינים, והתחלנו לבדוק את הפרסומות ולקבוע נורמות בשוק של

המותר והאסור בתחום, מה עביר ומה לא עובר, מה עומד בכללי הרשות

השניה ומה לא.

עד לפני שנה אישרנו את כל הפרסומות בערוץ 2 על ידי ועדה. בהתחלה

היה זה אדם אחד ואחר כך הוקמה ועדה בת 5 אנשים, שכללה יועץ

משפטי ואנשי טלויזיה, שהתכנסה שלוש פעמים בשבוע, לאשר את

הפרסומות.

החלטנו שהשוק די התבגר, ואנחנו חושבים שחל בו שינוי מסויים,

למרות שציינת שלא. יש איזו התבגרות פנימית. אנחנו יודעים

משיחות פנימיות, שהפרסומאים והמפרסמים, שאנחנו באים איתם

במגעים, אומרים לעיתים על פרסומת מסויימת - שאותה הם לא היו

מעלים. הם מתווכחים ביניהם איזו פרסומת טובה ואיזו לא, עד איזה

גבול הם היו הולכים.

בנושא של פרסומות אכן אישרנו את זה מראש, ובעצם העין הציבורית

זו הרשות השניה.

לפני כשנה החלטנו שהגיע הזמן להחזיר אליהם את המושכות האלה,

והשארנו בידינו רק את הפיקוח על פרסומות לדברים בעייתיים כמו

השתתפות ילדים בפרסומות ותרופות, אלה תחומים שבהם אנחנו מאוד

נזהרים.

נכון להיום הזכיינים מאשרים את הפרסומות. לכל זכיין יש מנגנון

אישור פרסומות משלו, אנשי טלויזיה וגם יועצים משפטיים.

אנחנו נקראים לא פעם לתת חוות דעת מקדימות למרות שאנחנו לא

מאשרים את הפרסומות.

זהו פחות או יותר האופן שבו אנחנו נוקטים לגבי פרסומות.

אני חושבת שהרשות מגלה הרבה אחריות לנושא הזה.

הפרסומות צריכות לעמוד בכללי הרשות השניה. הכללים האלה מתייחסים

לפגיעה ברגשות הציבור, פגיעה בטעם הטוב ורמיזות מיניות.

כפי שאפשר לראות - הכללים האלה אינם חד משמעיים, זאת אומרת, אף

אחד לא יכול לבוא ולהגיד, הפרסומת הזו ראויה לפסילה על רמיזות

מיניות. יש דברים שרואים באופן בולט מאוד, אבל הרבה פעמים

משחקים בפרסומות על הקו הדק הזה.

כמו שחברת הכנסת דיין ציינה בהתחלה, קיים חופש הביטוי, כשמצד

אחד יש את כל הכללים של הרשות השניה, ומצד שני יש את נושא חופש

הביטוי, ואנחנו צריכים כל הזמן לנסות לאזן ביניהם.



אני לא רוצה להשתמש במילה צנזורה כי אנחנו לא מצנזרים, אנחנו

מפקחים. אנחנו מחליטים איזו מידה של פיקוח להפעיל כדי שזה לא

יפגע בחופש הביטוי.

ואם אתם תבואו לראות את הפרסומות לפני שידור, אתם תראו שהקו הוא

מאוד מאוד עדין. לכל אחד יש הרגשה אינדיבידואלית לגבי מה פוגע

ומה מעליב ולכן קשה לקבוע בוודאות בתחומים האלה.

בתור גורם מפקח שצריך להחליט אם לפסול פרסומת או לא, לא תמיד

ניתן להגיד באופן חד משמעי על פרסומת, שהיא לא יכולה לעבור.

אנחנו מפעילים שני מנגנונים לטיפול ביפניות הציבור. אחד הוא נציב

תלונות הציבור, והשני הוא אני - דוברת הרשות השניה שאחראית גם

כן על פניות הציבור.

אנחנו מקבלים כל יום פניות מהציבור, הן בכתב והן בעל פה, ואני

חייבת לציין שלדעתי הרשות השניה היא אחד הגופים היחידים בהם

המנכ"ל רואה כל בוקר את פניות הציבור, ואת הפניות שבעל פה,

הטלפוניות הוא מקבל ממש בזמן אמת.

היו"ר יעל דיין; בדרך כלל מצלצלים אלי תוך כדי שידור,
ושואלים - ראית מה היה ברגע זה? לדוגמא
דודו טופז אמר פעם בשידור: "מוצ'אציוס ופוטנס'י. פוטנס זה זונות

בספרדית, מוצ'אצ'וס זה בחורים. יש מילים אחרות לבחורות בספרדית.

היו טלפונים, צילצלתי אליו, והוא לא רצה להתנצל. אנשים מאוד

ערים לדברים האלה, גם בשידורים עצמם. קורה הרבה פעמים שמתבטאים

התבטאויות לא פוליטיות, בתחום הזה, ואנשים מגיבים.
טלי בן אבי
אנשים מעירים לא רק על דברים שפוגעים

בהם. יש גם תגובות על העניבה של המנחה

שלא מוצאת חן בעיניהם, על מירב מיכאלי שאוכלת בתכנית שלה בצורה

לא מעודנת וכוי. אנשים מתקשרים לעיתים באמצע הלילה לרשות השנייה

כדי להגיב על דברים ששודרו.

אנחנו מתייחסים לפניות אלה ברצינות רבה, למרות שיש לפעמים הערות

קנטרניות. ההתייחסות רצינית ולא פעם ולא פעמיים פסלנו תשדיר

פרסומת על סמך תלונות ציבור.

אנחנו מפרסמים כל שנה דין וחשבון לציבור, ספר עב כרס, שבו יש

פרק המוקדש לנושא הפרסומים. זה פרק מורחב שלא מקצצים בו כי

אנחנו יודעים שהוא מעורר עניין. אנחנו מפרטים לגבי תשדירים

בעייתיים ויש רשימה ארוכה.
קלודיה גוביץ-אברם
יש לי קצת נתונים. בשנת 1995 נפסלו שמונה

פרסומות שפגעו בטעם הטוב, ועוד שמונה

בנושא רמיזות מיניות, ובשנת 1996 נפסלו אחת עשרה פרסומות על

אותם סעיפים.
טלי בן אבי
אין לי פה את הנתונים ואני לא יכולה

להתייחס אליהם.
היו"ר יעל דיין
אנחנו נבקש עדכון, כאשר יותר מעניינות

אותי הפסילות שהן בפירוש בעקבות רמיזות

מיניות.



טלי בו אבי; התפקיד של הרשות אינו לפסול, לשם האמירה

פסלנו. זה לא לבוא ולהגיד אנחנו

מפעילים שיקול דעת. העובדה שהרשות פוסלת יותר או פחות לא מעידה

על פעילות יותר טובה או פחות טובה. כל עניין נבדק לגופו. אנחנו

הרבה פעמים כן מפעילים את שיקול הדעת, לעיתים אנחנו מאשרים

בהתניה ואומרים שאם יגיעו פניות מהציבור, אנחנו רואים לנכון

לדון בתשדיר שנית ואף לפסול אותו. עשינו את זה לגבי שני תשדירים
לאחרונה, שלא קשורים לנשים
פרסומת עם האמירה "התמכרתי ללבן של

בי ומט", שלמרות שמועצת הרשות השניה אישרה אותה, ועדת הפרסומות

דנה בזה שוב ובפעם הבאה שהיא תעלה, זה לא יאושר; פרסומת שנייה

היתה התשדיר למשקה פנטה, שהיה בו עידוד להתנהגות פרועה, הגיעו

פניות מהציבור וגם מאגודות שונות, ולקחנו את הסמכות לדון בזה

שוב ולפסול את זה לשידור. אנחנו כן פוסלים.

היו"ר יעל דיין; מה היה העניין בפרסומת של החמישה אחוז?

טלי בו אבי; היה שם איזה שהוא משפט בשיר, שלשונו;

"היא יורדת לחתוכה". אמרנו שיש במשפט הזה

בעייתיות, והם שינו את הנוסח ל"נותנת".

אני יודעת מי המשתתפים בפורום הזה, ואני אישה בעצמי, אבל יש

דברים שבהם אנחנו באמת הולכים על קו עדין. יש דברים שאנחנו

יכולים לקבל ויש דברים שאנחנו פחות נוטים לקבל. היתה בעיה

להוריד גם את הנוסח עם המילה "יורדת". הם תיקנו את הנוסח,

עירערו וקיבלנו בסוף את העירעור שלהם, לאחר שיקול דעת. ביטלנו

את השינוי בתנאי שלא יהיו פניות מהציבור, ולא היו פניות

מהציבור. אנשים לא שמו לב.

אורית סוליציאנו; אמרתן בישיבה הקודמת שרק אם מתקבלת כמות

מאסיבית של פניות, מתייחסים אליהן. ואמנם

הרבה אנשים מתקשרים, אני דוברת שדולת הנשים, ואנחנו מפנים אליכם

פניות של אנשים שפנו אלינו, אבל אנשים לא תמיד מגיעים לעצם

המעשה של פנייה, כמו שאת העדת על עצמך.

זה די מקומם אותי שהכמות היא הקריטריון כאן.

היו"ר יעל דיין; אנחנו לא ניכנס לוויכוח הזה. מוכרח להיות

מדד מסויים משום שלא יורידו תשדיר אחרי

שתי פניות שהתייחסו אליו. המדד הכמותי הוא כן משמעותי כאן, ולשם

כך קיימים כל הארגונים. אם יעלו את מחיר העוף במאה אחוז, אנחנו

נעשה חרם צרכנים ולא נקנה עוף עד שלא יורידו מחירים.

חרם צרכנים נמדד במסת אנשים.

אם יש שאלות, עכשיו זה הזמן להפנות אותן לדוברות הרשות. אני

מבינה שהיתה ועדה, הוחלט שאין בה צורך יותר וכעת, עם פיקוח

שלכם, הזכיינים מחליטים בעצמם על פי שיקולי דעת שבדרך כלל

עוברים את הביקורת שלכם. זאת אומרת שהם צריכים להחליט על-פי

קריטריונים מסויימים, ובמקרה הגדול של הפרסומות אין בעיה ושיקול

הדעת שלהם מוכח כנכון.

במקרים החריגים, כאשר מתעורר ספק ביחס לתקינות או העמידה

בקריטריונים, אתם מבקשים לבחון את הפרסומת מחדש.

לחילופין, אם התשדיר רץ ולא ביקשתם לראות אותו אז אתם פועלים

לפי פניות ציבור.



אני חושבת שיש בסך הכל ירידה של רמזים מיניים, לא בגלל התנערות

הציבור, אלא בגלל שהפרסומאים עצמם יותר מודעים לעניין.

השיקול כאן הוא מסחרי ואולי הם לא משיגים את התוצאות הפנטסטיות

שהם רוצים בהן משום שמדובר בתחושה פנימית של הצרכן, שהוא לא

מודע אליה. אדם לא ירגיש שיש לו בחילה מפרסומת, אבל הוא פשוט לא

יקנה את המוצר. הפרסומת לא תתן לו גירוי חיובי לקניה, גם אם היא

לא תביא אותו לטלפון כדי למחות נגד התשדיר.

לסיכום, המנגנון מופעל כאשר יש פניות מהציבור, או כאשר מישהו

מכם מתעורר, או שאתם קובעים שהפרסומת מיועדת לציבור. אתם חובתכם

וזכותכם להגיב, או על ידי פסילת התשדיר או שלא תיענו לפנייה של

התשדיר, וזו אפשרות פחות טובה כי היא לפחות ניתנת למדידה.

המנגנון של הוועדה לא קיים משום שלדעתכם אין בו צורך.

טלי בו אבי; שידורי ערוץ 2 משודרים אצלנו בחדר

השידור. מפקח שידורים יושב לאורך כל זמן

השידור בערוץ 2 וצופה בשידורים. היום לא כל התשדירים עוברים

לאישורנו. אם יש תשדיר מסויים שהוא מזהה בו בעייתיות, הוא מפנה

את זה למנהלים המקצועיים של הנושאים הרלוונטיים לשם בדיקה.

המפקחים מאוד מיומנים ויודעים את כל הכללים בעל פה. יש ביניהם

גם גברים וגם נשים. דרך אגב, הגברים הרבה פעמים מגיבים הרבה

יותר מהר מהנשים. לפעמים המפקחות מפנות תשדיר לבדיקה בעת

השידור.

אתייחס לגבי כמות הפניות. צריך להיות מדד מסויים. לפעמים רואים

שיש כמות פניות שיחסית ליום רגיל היא אכן הצטברות. אני עוברת כל

יום על פניות הציבור. אם אני רואה שיש במשך כמה ימים הצטברות של

פניות לגבי תשדיר מסויים אני אוגרת את כולם ומפנה אותם לדיון.

זה הנוהל.

לגבי הפתרונות, אנחנו מנסים להפעיל פיקוח בצורה הטובה ביותר אבל

איננו יכולים לפקח על תכני הפרסומות. זה לא התפקיד שלנו, זה

עניין של המפרסם והפרסומאי.

לדוגמא, נוסח הפרסומת של "ביומט" - "התמכרתי ללבן", זה עניינו

של "ביומט" שהוא רוצה למכור את המוצר שלו דרך קונוטציה של סמים.

לא פעם ולא פעמיים המפרסמים מבינים שהם טעו בגדול. אני חושבת

שב"ביומט" המפרסם הבין שהוא טעה והדרך לפנות לצרכנים, לא צריכה

להיות עידוד עקיף לשימוש בסמים.

גם המפרסמים עצמם לפעמים לא מודעים לעניין כיוון שמשרדי הפרסום

אחראים לפרסומת.

סימה גורן; "ויצו" הוציאה פרסום לנשים מוכות, ברשות

הראשונה והשניה, וברשות השניה המפקח לא

אישר את זה, בזמן שהמפקח ברשות הראשונה כן אישר את זה, והפרסום

שודר רק ברשות הראשונה.

הערוץ השני אמנם עושה עבודה נהדרת בשירות לקהילה, והוא עשה

פרסום בהתנדבות אבל כשיצא הפרסום שלנו שהיה אמנם מאוד קשה, הוא

לא עבר בערוץ השני למרות שהוא עבר את המפקחים של הרשות הראשונה.

טלי בו אבי; בתור מפרסמים לא הייתם צריכים להשתמש

במשפט הזה; "כבד את אביך ואת אמך", משום

שזה מקבל קונוטציה מינית וזה "הפוך על הפוך".



עו"ד סימה גורן; אני לא נכנסת לעניין הזה. אני מדברת על

כך שערוץ 1, למרות שהוא מפעיל שירות

לקהילה, לא שידר את התשדיר הזה.

היוייר יעל דיין; יש כאן דברים שונים. הערוץ מתפקד הן

כנותן שירות לציבור והן כבמה מסחרית

למפרסמים בתשלום.

הם יכולים על פי טיב הקהל שלהם, על פי השעות שהם מקציבים לזה,

לפסול שידור בלי שייכות לפגיעה בנשים, משום שבנושא הזה זו שאלה

של העברת תוכן מסויים לקהל הצופים. אתם יכולים לדון בזה ישירות

איתם, ואני מניחה ששאלתם וקיבלתם תשובות, אבל זה לא קשור לנושא

שלפנינו. אני מדברת על פרסום פוגע בנשים, וכאן היה לרשות השנייה

שיקול שאינו שייך לפגיעה בנשים, אלא לאופן הצגת דברים שהם חשבו

שאינו מתאים לצופים שלהם ולכן הם לא נתנו לתשדיר חסות.

האם יש שאלות לרשות?

אורית סוליציאנו; בעיני זה לא מתקבל על הדעת. הנושא של

התייחסות לנשים תמיד הוא יותר סלחני.

ראינו מה קרה בנוגע להופעה של "אנפאזה", איזו תגובה ציבורית

היתה ואיך ההופעה ירדה.

יש כאן מכתב תשובה שכתבנו לערוץ השני בהקשר של תכנית של דודו

טופז בה הוא עשה סחר מכר בנושא של נשים.
רכזת התכניות כתבה
"אני מסכימה שניתן היה לנסח את הדברים בצורה
עדינה יותר" ובסוף היא כותבת
"ואחרי הכל דומני כי כדאי היה

להתייחס לכל העניין במידת הסלחנות וההומור כי הרי בתכנית בידור

עסקינן". והיא גם כותבת שזכורות לה תכניות אחרות של דודו טופז,

בהן כוונה הביקורת כלפי הגבר הישראלי, התנהגותו וחוסר מעורבותו

בתא המשפחתי.

אני לא חושבת שזו תשובה רלוונטית, מכיוון שלדודו טופז יש השפעה.

לא צריך לקבל את זה בסלחנות. אם דבר דומה היה מופנה כלפי חרדים,

התגובה הייתה אחרת. הדברים הרבה יותר נסלחים כשזה נוגע לנשים,

לא רק בפרסומות, מדובר בתופעה חברתית.

ואת גברת טלי בן אבי, כנציגת הרשות השניה, היית צריכה לשים את

זה.

אנחנו כשדולת הנשים שלחנו מכתב נגד "שוני", הבובה הוירטואלית,

ולא נענינו. לעומת זאת, סטודנטית ערביה מתנדבת שלחה מכתב בעצמה

וקיבלה תשובה מאוד ארוכה, שהיא העבירה לנו לראות, כשבסופה
כותבים כך
"אנו מאמינים שלא פעם ולא פעמיים אכן נשים מסויימות

מצאו עצמן נפגעות מהמיניות המתפרצת של שוני או מתגובותיו של

אברי גלעד כלפיה. אנו מצטערים על הפגיעה המסויימת, אך יחד עם

זאת אנו חוזרים ומדגישים, שוני היא לא אישה אמיתית, היא הדמות

המוקצנת של האישה הקודמת, שמטרתה המוצהרת לקעקע את דמות המנחה

היפה והטיפשה".

אולי זאת הכוונה אבל הדברים לא נתפסים בצורה כזאת, והעם הרחב

שצופה בטלויזיה, לא כולו מספיק מתוחכם כדי להבין את המסרים

האלו. זה עוד דבר שמנציח תדמית.
סופה לנדבר
הייתי רוצה להתייחס לכך שאני נולדתי

וגדלתי כנראה בחברה מאוד מאוד שמרנית.
ברוסיה יש כאלה
דמות של אישה שהולכת עם גרביים כחולים, ומסמלת

אישה שתפיסתה שמרנית.



אנחנו דנים שעתיים על דברים שאף פעם לא שמתי לב אליהם, ואני

חושבת שאנחנו מדבדים בעצם על תפיסה. תפיסה משתנה מאדם לאדם.

בתשדיר אחד יכולים לצפות אלף איש והתפיסה של כל אחד והתחושות

שמתפתחות בו אחר כך, יהיו שונות לגמרי.

יכול להיות שהפרסומות האלה פגעו במישהי אבל אני לא חושבת שהן

פגעו ברוב הציבור.

כנראה שאנחנו צריכים להתייחס אחרת לפרסומת. פרסומת זה דבר שאמור

להגיע לצרכן כדי להשפיע עליו בקניית מוצר מסוים.

ואני חושבת שאנחנו קצת מגזימים. זאת התפיסה שלי, ומותר לי להגיד

מה אני חושבת. אנחנו מכניסים את עצמנו למסגרת שבה העולם נראה

שחור וכביכול צריכים לקשור כל דבר עם תחושות של אישה ופגיעה

באישה, במובן הזה אני רואה את זה כדבר קצת מוגזם.

היו"ר יעל דייו 1 כמו שאמרתי בהתחלה, אנחנו לא בית משפט.

אנחנו מבטאים דעות ותפיסות שונות.

אבל יש בציבור הישראלי תוצאה מצטברת לכל הדברים האלה.

יש מודעות מין אלימות ונוראות, ולא מדובר רק בערוץ השני.

כשמפורסמות מודעות גדולות, עם תמונות של אשה חשופת חזה

וכיתוב "אני אוהבת אונס אלים", אני פונה לעיתון והוא מוריד את

זה, למרות שזה בתחום של פרסומים וכביכול אין לעיתון ביקורת על

זה.

בעניין האלימות והאלימות המינית בחברה הישראלית, אנחנו מנסים

למצוא את הגורמים שמשפיעים על אווירה שמייצרת אלימות, שלא

מונעת אלימות ושלא מעודדת לסוגים אחרים של יחסים.

אני לא אוריד פרסומים של שרותי ליווי אבל אני כן אוריד פרסומות
גדולות עם כיתוב
"אני רוסיה יפיפיה, בלונדינית, תכולת עיניים,

קוראים לי נטשה ובוא, תזיין אותי בתחת". אני אפנה לעיתון

על הבסיס של השפעת סטיגמות על ציבור.

ומהבחינה הזו אני לא חושבת שאנחנו מגזימים.

סופה לנדבר; אבל הישיבה של היום היתה משהו אחר לגמרי.

אנחנו מתרחקים ומרחיבים את הנושא.

היו"ר יעל דייו .י אבל הישיבה הזו אינה ישיבה ראשונה, והיא

ישיבה שמוגדרת כדיון בפרסום פוגע בנשים.

היא מתקיימת כל חצי שנה. אנחנו גם אומרים שחל שיפור, בעיקר

בטלוויזיה, והשיפור הזה חל גם משום שהביקורת העצמית של המפרסמים

והרשות משתנה ויש רגישויות שאולי לא היו פעם, וגם משום

שהאירגונים שנוכחים כאן מהווים כלב שמירה, "מבטאים רגישויות"

של הציבור שהם מייצגים, וזה לא כולל את כל הציבור.

תמר גוז'סקי; בתגובה לדברים של חברת הכנסת סופה לנדבר,

אני רוצה לומר שהצגת את הבעיה שלנו

בדיוק. אני חושבת שהרבה נשים בציבור הישראלי חושבות כמוך וזו

בעיה קשה שנשים לא חושבות שסטריאוטיפיות זה רע. ודאי שזאת בעיה.

יש הרבה מאוד נשים שהולכות שבי אחרי כל הבטחות ההרזיה

כי קיים סטראוטיפ "רזה זה יפה ושמנה זה מכוערת", והן רוצות

להיות יפות. הן מוכנות לשלם מחיר בריאותי קשה ביותר כדי לענות

לסטריאוטיפ. למה?



סופה לנדבר; טוב, בגלל שאת רזה.

היו"ר יעל דייו; הייתה ישיבה בנושא של הפרעות אכילה, שזה

נובע ישירות מהתדמית.

תמר גוז'נסקי; דבר שני, מהי התדמית להופעה נשית ומהי

התדמית להופעה גברית. הסטראוטיפ קובע שאם

את תתנהגי בצורה מסוימת, את נשית ואם את תתנהגי בצורה אחרת את

גברית.אם תעמדי על זכויותיך, תהיה זאת התנהגות גברית ואם

תיכנעי, תהיה זאת התנהגות נשית. ומצפים מנשים להיכנע, להיות

נשיות.

אנחנו מדברים דווקא בנושא פרסומות בטלויזיה, משום שלא מדובר

בפרסומת אחת מקרית אלא במסע פרסום.

דבר שני, רוב המסרים הם מסרים לא מודעים. רוב המסרים של

הטלוויזיה, מועברים בכמה עשרות שניות, עשרים - שלושים שניות. זה

כמו לקרוא עיתון או לקרוא ספר. הפרסומות תופסות אותך כשאת בכלל

לא מחכה להן. לא התיישבת לפני הטלויזיה כדי לראות פרסומת,

התיישבת כי רצית לראות סרט או רצית לראות דודו טופז. ובלי

רצונך, בכלל לא שואלים אותך, זורקים לך את הפרסומת הזאת, כשרובה

פונה ללא מודע.

לכן זו עוצמה בלתי רגילה. מה שבעיתונות כתובה צריך להיות סופר

בוטה, בערוץ השני זה יכול להיות רמיזה של שתי שניות ולהשפיע

יותר מאשר עשר מודעות בעיתון. כי צריך להבין, עיתון קוראים או

לא קוראים, ואילו לפני הטלויזיה את חסרת אונים, את יושבת ככה

ובוהה, זורקים לך את זה ואת אפילו לא יודעת, ואחר כך את הולכת

לחנות וקונה משהו ואין לך מושג שאת קנית את זה כי אתמול עשר

פעמים אמרו לך לקנות את זה.

זו העוצמה שלהם, ובגלל העוצמה הזו הם צריכים להיות זהירים פי

אלף מאשר כל פרסומת אחרת. ולכן מילה אחת, לבן, זה לא כמו מילה

לבן בעיתון, זה בכלל משהו אחר. וכך גם מילה אחת שמדברת בצורה

סטריאוטיפית על אישה.

הקרב שלנו נגד סטריאוטיפיות בפרסום לא יגמר היום ולא בעוד שנה.

זה שייך להשקפה חברתית, ומה זה סטריאוטיפי היום ומה זה

סטריאוטיפי לפני שלושים שנה וכוי. אז ברור שכל הדברים האלה

משתנים.

אבל אנחנו רוצים שיתייחסו אלינו כנשים במגוון הרחב. לגברים לא

מתייחסים באופן סטריאוטיפי. הם לא כולם צריכים להיות סמלי מין.

הרבה מאוד גברים הם נורא אינטליגנטים, עם חליפה, עם עניבה, עם

משקפיים, עם תיק ג'יימס בונד, ולא רואים את הרגליים שלהם, ומה

הם משדרים? הם משדרים שליטה, הם משדרים כח, הם משדרים החלטיות,

הם משדרים ידע, סמכותיות. למה נשים לא משודרות ככה ?

זה קרב שאני לא אומרת שיגמר היום, ואני יודעת שבערוץ השני

מפרסמות חברות פרסום, ומי שממציא את כל הסיסמאות האלה זה לא

המפרסם. המפרסם לא בא ואומר; אני רוצה אבקת כביסה שדומה לסם.

אין דבר כזה. זה הכל ענין של אנשי מקצוע. ולכן אנחנו גם נפגשנו

איתם. יש להם השפעה אדירה על הציבור ולכן זה נורא חשוב.

יכול להיות שאת לא הרגשת, אבל זה עובד עלינו כל הזמן.

סופה לנדבר; על מישהו כנראה זה עובד.
תמר גוז'נסקי
על כולם זה עובד.

היו"ר יעל דיין; אנחנו לא חייבות להסכים. יש בהחלט גם

ביו חברות הכנסת פמיניסטיות רדיקליות,

ופמיניסטיות שהן ביודעין, וכאלה שהן ביודעין לא פמיניסטיות

מבחינת ההתייחסות לדברים האלה.

יש נשים גם בבית הזה שלא אכפת להן ליפול לתוך סטריאוטיפ.

יש הרבה מצביעים ממצביעינו, שהם מחפשים את הסטריאוטיפ, לא

המיני, אבל הם מחפשים את האישה הכנועה, ששומרת אורחות ביתה,

שהיא כאילו רגישה יותר, מבינה יותר, כאילו שהיא מתאימה יותר

לחינוך ולאומנות ואולי גם קשובה יותר, אבל לא בהיבט של

סמכותיות, של ידע, של השכלה.

אז חלק מאיתנו מנסה לשנות את זה, ואנחנו עובדים הרבה מאוד עם

מערכת החינוך, וזה המפתח.

אף אחד במשרד החינוך, אפילו לא הדתיים כבר, אבל החרדים והערבים,

אף אחד לא בא אלינו ואמר מה רע בסטריאוטיפים בגן ילדים, מדוע

שהילדות לא ישחקו בבובות והילדים יבנו באבנים.

ישבו כאן אתמול שלושים וחמש גננות, בוגרות קורס לשיוויון בין

המינים. זו תכנית שחייבת להיכנס לכל מערכת החינוך, ואנחנו

הולכים לשבת עם שר החינוך ולדרוש את זה.

יש תכנית שיוויון אלפיים לשיוויון בין המינים, שנכנסה עד כה רק

לארבעה בתי ספר, לחטיבות ביניים, בתור מודל. זה חייב להיות מודע

ארצי.

אני אומרת שבדברים האלה אנחנו רוצים להתחיל ממערכת החינוך.

ואם נגיד לגבי מערכת החינוך, אז מה רע בזה, אז הפסדנו את הכל,

אם אנחנו לא מחנכים דור. הרי מדובר על שיוויון, לא מדובר על שום

דבר אחר. מדובר על שיוויון ושיוויון ההזדמנויות. וילדה בגן

שבאופן אוטומטי מפנים אותה לבובות ולא לבניה ולא למכוניות ולא

למחשב שנמצא שם. והגננות שהיו כאן, שהיו ביניהן דתיות והיו

ביניהן שעובדות בגנים מעורבים ערבים יהודים, הן רוצות גם המשך.

הן טוענות בצדק שהבעיה שלהן זה קשר עם ההורים. הן מחדירות את זה

לילד אבל הילד חוזר הביתה ורואה את ההיפך, את האמא עם הסינור

כמו שמופיעה בספר. אמא מגהצת, אבא חוזר עייף מהעבודה ואמא מגישה

לו אוכל, ואבא קורא עיתון.

אני אומרת כאן את סוף הסיפור. כי אנחנו לא רוצים להגיע לאיזו

השתלטות או הפוך על הפוך. אנחנו רוצים להגיע לדבר המינימלי, שלא

יפגעו בנו, שלא יציגו אותנו כמין מהלך על שתיים, שהוא פוסק בגיל

מסויים, כי זה לא סתם שאנחנו לא כשירות למכור מוצר אם אנחנו לא

די רזות ואם אנחנו לא בגיל כזה.

נשים גם לא מקבלות עבודה מעבר לגיל הזה שהן מופיעות בפרסום.

נשים גם לא מקבלות עבודה כשהן שמנות או כשהן נראות לא כל כך

טוב, גם אם זה עבודה מאחורי מסך.

עסקנו בזה הרבה מאוד בהקשרים, עד כדי צורך בחקיקה לא להפלות

עובד בשל גילו. קודם כל, את ודאי יודעת את זה, חברת הכנסת

לנדבר, מה זה לאישה בגיל ארבעים וחמש או ארבעים למצוא עבודה

במקצוע שלה או בכל מקצוע שהוא.

טלי בן אבי; הדיון פה הוא באמת מרתק, והייתי מאוד

שמחה ליטול בו חלק בכלל, גם בקטע היותר

רחב, לא רק שלנו. עוד חצי שנה.



חברת הכנסת גוז'נסקי, את אמרת שהפרסומות באות בבום, והטלויזיה

באמת יש לה אימפקט מאוד רציני.

אנחנו מודעים לזה, לכן אנרונו באמת עושים את התהליך. וזה לא

בדיוק בא בבום כי לכן גם תמיד יש לנו את הויכוח עם הזכיינים,

אנחנו דואגים להבחין את הפרסומות מהתכניות. יודע הצופה פחות או

יותר שהוא נכנס עכשיו להפסקת פרסומות, ואז הקליטה היא אחרת.

לגבי הרשות, הרשות באמת עושה את כל המאמצים, היא דנה בפניות

הציבור.

מה שקלודיה אמרה, והיא אמרה נכון, יש את הארגונים והשדולות

למיניהם שלא תמיד גם הם פעילים. אם יש איזו פרסומת סקסיסטית

בצורה היסטרית, ולנו היתה בעיה לפסול אותה כי היא לא בדיוק

התאימה, אבל באמת ראינו את זה וזה לא עשה לנו טוב על הלב,

תחרימו את המוצר. תעשו איזה קמפיין ציבורי להחרמת המוצר.

גם את הפעילות הזאת צריך לדעתי מאוד מאוד לחזק, ויהיה לה את

האימפקט שלה. תחרימו את המוצר.

כמו הסם לדוגמא. היו פניות מהציבור אבל לא היתה פניה רשמית של

האגודה למלחמה בסמים, ואנחנו פסלנו את זה.

ענת הופמן; אני חושבת שחוקרת כמו קלודיה אברם זה דבר

פנטסטי, שיש לנו נשים וחוקרות שמסתכלות

על הנושא בצורה מאוד אובייקטיבית, כאשר הרשות השנית אומרת שיש

לנו פקחים מי ומנים, חבל אדם כמוה לא יושב באחת הועדות. היה מאוד

נחמד אם הזכיינים היו מחזיקים אנשים כאלה.

היוייר יעל דיין; היא עשתה תואר שני, אני לא יודעת אם היא

רוצה לעבוד כפקחית.

ענת הופמן; כשהנציגה פה אומרת שכל אחד והרגשתו,

הייתי שמחה לראות יועצות מתוך התחום.

אלה מספר שיקופיות שהן אילוסטרציות למחקר המצויין של קלודיה

אברם.

כשהיא דיברה על גילאי הנשים מול גיל של גברים, הגבר בוגר יותר,

לבוש יותר, יושב בסביבת עבודה מתוחכמת ונראה שהוא מיומן במה

שהוא עושה.

כאשר אנחנו רואים נשים, כמו שהיא אמרה, באופנה, בקוסמטיקה,

במוצרי ניקיון, האישה היא במרכז, רזה מאוד וצעירה מאוד.

זו דוגמא לסוג המוצר.

היו"ר יעל דיין; אבל את רוצה להגיד שיש בזה משהו פוגע?
ענת הופמן
לא, המטרה של השיקופיות כאן זה להראות את

האילוסטרציה לקטגוריות שקלודיה אברם

הסתכלה עליהן.

זאת הקטגוריה של הקוסמטיקה, ואנחנו רואים פה כמה מהדברים:

העירטול שדיברה עליו קלודיה, הרמיזה המינית אולי בקשירה של

הרגל, הבעת הפנים.

אנחנו מסתכלים פה על הרקע של המוצר.

אנחנו רואים שני גברים, אחד מחזיק חצוצרה, שני יושב על אופניים,

שניהם נמצאים בחוץ, בפנאי.



תפוזינה המפורסמת, חוץ מהענין שמוגדר כמוצר זול, מזון, חשיפה של

הגוף, עיגולי הזעה שנמצאים על הירך שם למטה. אולי בזה אפשר

לראות איזו שהיא רמיזה סמוייה מינית, כי היא לא מזיעה בשאר הגוף

אבל באיזור הזה של המפשעה אנחנו רואים הרבה אגלי זיעה. זו השאלה

מהרבה מאוד ספרות פורנוגרפית, שאנחנו יודעים שאגלי זיעה באיזור

הזה זה חלק מהסיפור. אולי רמיזה, אולי לא.

הפרסומת לחמישה אחוז, צעירה מאוד, רזה מאוד מאוד, מוצר שול.

היו"ר יעל דיין; קמה בבוקר, לובשת מגפיים צהובים ובגד

גוף.

ענת הופמן; וגם צורת כריעה שמאוד אופיינית לנשים.

אנחנו לא מוצאים גברים בפוזות כאלה.

פה מוצר שאין קשר בינו לבין החשיפה של האישה. קלודיה אברם דיברה

על זה שלא תמיד חשיפת הגוף קשורה. זאת פשוט דוגמא קלאסית. זוהי

פרסומת למניעת גניבות רכב. מה הקשר, זו בדיוק השאלה.

כשאנחנו רואים את הגבר, אנחנו רואים אותו בגיל אחר, מדובר פה על

מנכ"ל חברה בין לאומית שמייצרת חזיות. ואגב, לכל אחד מהמנכ"לים

בסידרה הזו של סלקום נתנו איזה שהוא אביזר ביד שמבטא את התפקיד

שלו. אז הנה איש שבסך הכל אחראי על תפירה של חזיות. יכלו לתת לו

מחט ביד או מכונת תפירה, אבל שמו לו פטיש ביד.

זה בהקשר לקבוצות הגיל, גברים מבוגרים, נשים צעירות, גברים

מיומנים.

המחקר של קלודיה אברם נקרא "מאשכוליות לתפוזים", אז אלו תמונות

סטילס מתוך הפרסומת שהיתה להפשיט תפוז. אלה הדמויות של הגבר,

הכל היה בשחור לבן, למעט התפוז והבגדים התחתונים של הדוגמנית.

מעניין שלא רואים כמעט את הפנים של הדוגמנית, רק בגדים תחתונים,

אנחנו רואים את הפטמות בחוץ, וכמעט לא רואים את הפנים שלה. באמת

ניסיתי להשיג את הפנים שלה והעובדה שראו אותה כחלקים של גוף ואת

חלקי הגוף התחתונים.

היו"ר יעל דיין; טוב, הפרסומת הזו ירדה.

ענת הופמן; זה לא ירד יום אחד לפני שזה היה צריך

לרדת.

היו"ר יעל דיין; אז אולי העבודה שלנו לא היתה די מהירה.

ענת הופמן; אני חושבת שתמיד זה מפתיע אותנו כי אנחנו

נתפסנו לשאננות, כאילו סביבת העבודה

במשרדי הפרסום השתנתה. התחושה שלי, סובייקטיבית, אולי אני טועה,

שסביבת העבודה שם היא עדיין שוביניסטית מאוד. נשים וגברים כאחד

מתוגמלים עבור פרסום בוטה מאוד. יש מעט מאוד פניות, אם אנחנו

משווים את זה לכמה פניות היו צריכות להיות באמת.

אם אנחנו היינו משווים כל רמיזה מינית כזו לרמיזה אנטישמית,

איך היה מגיב העם בישראל.

זה הופיע ב"לאישה" מיד אחרי פסח. על שער "לאישה", שגם זה פרסומת
לכל דבר, היה כתוב
"היום נתחיל לרזות", ולאורך כל השבועון הזה,

כמו שבועונים אחרים של "לאישה", אנחנו תמיד רואים נשים שמדברות

על הרזיה, אבל אין להן שום צורך לרזות, כי מדובר בנשים רזות

כמוה, היא לא צריכה לרזות גרם אחד.



והקשר בין הפרעות באכילה אצל נערות צעירות לבין סטריאוטיפ של

אישה רזה בצורה קיצונית מאוד, הוא קשר מתועד. אנחנו יודעים

שבארצות שבהן קיים סטריאוטיפ כזה, יש הפרעות באכילה.

תמר גוז'נסקי; במחקר בין לאומי על נוער, שעכשיו עשו,

גילו שהנערות הישראליות הן במקום ראשון

בנסיון להרזות באמצעות דיאטה. מקום ראשון בעולם.

היו"ר יעל דיין; דרך אגב, מזרח אירופה וחבר העמים ורוסיה

במקום אחרון משום שזה עדיין לא נכנס.

דיברו על נערות רוסיות בארץ, ובהחלט אמרו שהן אחרונות בסקלה של

החולות בגילאים האלה באנורקסיה ובולמיה, בהפרעות אכילה, משום

שהן באות מרקע שהתדמית הזו, של רזה, לא

היתה. ככל שהן יחשפו יותר כאן, אז לצערנו הן יפלו לתוך

הסטריאוטיפ הזה.

ענת הופמן; הפרסומת הזאת היא מתוך "מעריב לנוער",

אנחנו רואים ילדות רזות בצורה קיצונית

מאוד באותם שבועונים, ובאמת כששואלים ילדות בכמה מחקרים שנערכו,

אם יש להן טענות על הגוף שלהן, לנערה הישראלית יש טענות על

השדיים, על הירכיים, על הטוסיק, על כל דבר הרבה יותר מאשר בני

גילה.

היו"ר יעל דיין; היו כאן מדריכות "ממכון וינגייט" שמאמנות

נבחרות של מתעמלות ורוקדות בהחלקה על

קרח, והן ממש ביקשו עזרה כדי למנוע את האישפוז של חלק עצום,

שנדחפות על ידי ההורים לקורסים האלה, וההורים מקבלים את הענין

והילדות יוצאות מדעתן. זו מחלה שבלתי ניתנת לפיתרון.

סימה גורן; זה מרגיז נורא, זה מגעיל, אני רוצה להבין

מה זה.

ענת הופמן; הרעיון הוא שאנחנו רואים פה עירום בוטה

מאוד, לא רלוונטי למוצר. יש לכם בגדים

טובים, האיכות שלהם טובה, הם יעמדו בכביסה, הם מתאימים למזג

האויר, הם אופנתיים ובצבעים טובים, תראו לנו את הבגדים.לא מובן

הקטע של להראות את הדוגמנית בעירום מלא.

היו"ר יעל דיין 1 אני חושבת שהביטוי הזה, אין לך מה

להסתיר, זאת אומרת, עירום זה הקלף שלך.

לא רק שאת לא צריכה להסתיר את זה, לא רק שאת לא צריכה להצניע את

זה, אלא זה מה שאת צריכה להראות, אבל מה שבאמת היה טוב בשבילך

להראות זה את הבגדים של קסטרו.

ענת הופמן; גם בהמשך ב"לאישה" יש סידרת צילומים של

אותה דוגמנית, ורעיונות שזאת הפרסומת

הפרובוקטיבית של הקיץ, וקסטרו מחכים בדיוק לזה.

תמר גוז'נסקי; לדעתי מה שהיה בקסטרו, זה שכאשר את עומדת

ככה, הגברים לא מבחינים בך, למה, כי אין



לך מה להסתיר אבל את יושבת בתנוחה שכן מסתירה. אם את רוצה

להבליט את המיניות שלך, תלכי אלינו, רק עם הבגד שלנו יראו את

המיניות שלך. זה המסר פה. המסר בצד שמאל, לא רואים כלום, היא

יושבת ככה. מתי יראו את המיניות שלך? רק בבגדי קסטרו.

בגד טוב הוא בגד פרובוקטיבי והמטרה של הבגד להיות פרובוקטיבי

כלפי בני המין השני. לא שהוא נוח ולא שהוא יפה.
ענת הופמן
הפרסומת למגנום, זאת דוגמא של רמיזה

מינית בלי להראות עירום, אבל הבעת הפנים

של הדוגמנית לא רלוונטית למוצר, ומעבר לזה שהיא לא רלוונטית

למוצר היא גם מציגה את האישה כזמינה תמיד למין, מעוניינת במין.

גם ללקק שלגון זו הזדמנות לחשוב על ליקוק של דבר אחר. והעובדה

שבאמת זה מחלה של שלגונים בקיץ הזה.

הבאתי כמה דוגמאות שהן בדיוק המקרים המיוחדים שאמנם קלודיה אברם

עברה עליהם אבל הם באמת באחוזים הקטנטנים. הם שינויים קטנים

במגמות, ולי יש אינטרס תמיד להראות שיש שינוי.

אני אומרת לכן לא להיתפס לשאננות, כי קשה מאוד להשיג כאלה

פרסומות.

אנחנו רואים פה אישה מעל גיל שלושים, היא במקום של עבודה, ג'ואן

רוזנבאום, דיברתי איתה, היא מעל גיל שלושים, היא מנהלת

לוגיסטיקה של כתב פלסטיק ואחראית על השיווק לחוץ לארץ.

או גלי ורדי, כמעט בת שלושים וחמש, מקינטוש, לא לגמרי רזה, לא

לגמרי סימטרית, אינטליגנטית, מנהלת, מקרינה הרבה יותר, מראה

שאישה יכולה לנהל ולהיות סמכותית. היא אומרת: כדאי לקנות את

המוצר ואני גם אדריך אתכם בענין הזה. פרסומת כזו מוכרת הרבה

יותר מאשר רק מוצר, היא גם מוכרת אישה בתור אדם שאפשר לקנות

ממנו וללמוד ממנו.

זאת פרסומת שיצאה בחורף של סנדלי דפנה. מצד אחד אנחנו רואים שוב

את הדוגמנית עם המיני ובגיל מאוד צעיר ורזה מאוד, אבל מצד שני,

הטכסט הוא כבר לא הטכסט המטומטם שהיה בדרך כלל לדוגמנית, פה יש

משהו קצת אחר, ואני רואה בזה איזה שהוא שינוי מגמה. אם היו
שואלים אותנו
דוגמנית במיני, מה היא כותבת על שלט חוצות במסגרת

פרסומת לסנדלי דפנה? אז היינו אומרים סנדלי דפנה זה העונה, או

משהו כזה. והפרסומת הצליחה מאוד, וזו איזו שהיא הברקה, שינוי.

ופרסומת כזאת, כשמראים גבר בקונטקסט של הורות זה דבר מאוד

חיובי, כי בגיל הרך אנחנו כמעט לא רואים את זה.

אני רציתי רק לסיים במה שהתחלתי, שחוקרות מהתחום הזה זה באמת

דבר כל כך מרענן, וחבל לי שכאשר אומרים שהרשות השניה והזכיינים

עושים כל מה שהם יכולים, אני חושבת שאנחנו צריכים פעם אחת לשבת

בועדות האלה ולראות מי יושב שם ואומר מה שהוא יכול.

אם חוקרת כזאת היתה יושבת שם, אני הייתי ישנה טוב בלילה.
היו"ר יעל דיין
טוב, זה רשום בפרוטוקול, והלוואי שהייתי

יכולה לומר שכל מי שעומדות מאחורי מחקרים

אדירים בכלל היו רוצות לעבוד בתחום המעשי. אנחנו ממש לא לשכת

עבודה.
מרינה סולודקין
רציתי לומר שפרסומת היא חלק מהתרבות, ויש

לנו בעיות עם תרבות בארץ, לדעתי.

אנחנו רואים כאן הרבה דברים מיניים, וגם הרבה טעם רע, ואם עושים



מחקר השוואתי, אנחנו צופים כל ערב בשלושת הערוצים ברוסיה, שם גם

כבר ארבע שנים עושים פרסומים מסחריים. וזה מאוד מעניין לראות

ולהשוות. אפילו לגבי אותם מוצרים, שהם מוצרים בין לאומיים, אז

הם פונים ברוב הפרסומים, במחציתם, לתרבות, להיסטוריה, בגלל שזה

קטע מההיסטוריה הרוסית או העולמית. וזה מאוד מעניין, וזה מאוד

מדבר.

לכן אני חושבת שמה שאנחנו עושים כאן זה מאוד חשוב, ולפקח על

פרסומת מטעמים מיניים ושל כבוד לנשים זה מאוד חשוב, אבל זה קרם

לסרטן העור, מכיוון שצריכים לטפל בשורש, מבית הספר, כמו שאמרה

יעל ואפילו מהגן, ולחשוב שזו התרבות שקובעת את אופי הפרסום.
ליאת שרביט
אני רוצה במשפט אחד להכניס פה את ההיבט

של משרד התקשורת.

משרד התקשורת הקים לפני כחצי שנה אגף במשרד שנקרא: "מנהלת הסדרת

השידורים לציבור", שאימצה למעשה את המלצות דו"ח ועדת פלד, שעסקה

בהרחבה בארגון מחדש של מערך השידורים לציבור.

יש שלוש עשרה המלצות, הבולטות שם הן הקמה של ערוץ מסחרי נוסף,

כניסה של שידורי לווין, הקמת רשות לאומית לשידורים, ומה שהכי

רלוונטי כאן זה ההמלצה להקים מועצה לקבילות ציבור.

התפקיד של המועצה הזו יהיה לעסוק באתיקה, לרכז קבילות ציבור

ולטפל בהן בתחום של האתיקה בשידור ובפרסום, במיוחד בפרסום.

חשוב לי שחברות השדולה ידעו שעומד להיפתח כאן עוד צוהר שניתן

יהיה דרכו להשפיע. כי זאת בעצם תהיה מועצה שתרכז את כל התלונות,

גם על הרשות השניה, גם על רשות השידור. תהיה לה סמכות שתהיה

מעוגנת בחוק, זה עומד להתחיל תהליך חקיקה. זו מועצה שתהיה

עצמאית, יעמוד בראשה שופט לשעבר.
היו"ר יעל דיין
אני שואלת האם הקמת המועצה כרוכה גם

בערוץ הנוסף.
ליאת שרביט
לא, זה בפירוש גוף עצמאי שיוקם, שאמור

לרכז את כל הקבילות.
היו"ר יעל דיין
נשמח להקמתו כאשר יוקם.
ליאת שרביט
אני קוראת למי שמעוניין להשפיע עוד בשלב

של ההקמה, בשלב של העיצוב של הכללים.
היו"ר יעל דיין
אבל זה עדיין דבר ערטילאי כרגע.
ליאת שרביט
זה לא כל כך ערטילאי. יש החלטת ממשלה, יש

מנהלת שהוקמה כדי להקים את זה.
היו"ר יעל דיין
אם נוכל לקבל את השם של מינהלת ההקמה,

את השמות של חברי המינהלת, אנחנו נפנה

אליהם כבר עכשיו.
מאירה שגב
לגבי ארגוני הנשים, בערך בחצי השנה

האחרונה התארגנו ארגוני הנשים אמונה,

נעמ"ת וויצ"ו בנושא של פרסום שפוגע בנשים.



ישבנו מספר ישיבות, חלקן עם הדוברות, כדי למצוא קריטריונים וכבר

מראש החלטנו על דרכי פעולה.

בעצם ישבנו על מה יהיו הקריטריונים שנעבוד עליהם במשותף והקמנו

צוותי צפיה בכל הארגונים. רק חיכינו באיזה שהוא מקום, רצינו

פרסומת כמו התפוזינה שתהיה מאוד ברורה, כדי שכאשר נעשה את המרד

הנשי הגדול לא נפספס אותו.

במקביל, יהודית שילת, דחפה את הנושא, היה את הנושא של ג'אמפ, עם

טמפו, וטמפו הסכים אפילו להקים ועדה משותפת ולקבל רעיונות לגבי

פרסומים שלא פוגעים בנשים, ולתמוך בנושא תזה. אז כדאי שיהיה

לועדה את הידע הזה. אנחנו חושבים באמת לשבת איתם ויכול להיות

שאפילו נעזר בהם בנושא הזה.

אנחנו נפגשים באופן קבוע, אנחנו עוברים על הפרסומות, רצינו

שלפרסומת יהיה איזה שהוא קריטריון שהוא לא רק מיני והוא לא רק

סטריאוטיפי, כדי שזה לא יראה כאילו זה רק נושא של דתיים או

חשיפה.

והאמת היא שמה שקורה שאם אתם עוקבים אחרי השידורים בערוץ השני,

כמו שהיא אומרת, יש שניים או שלושה מדדים, הפרסומות כבר לא כל

כך ברורות וחד משמעיות כפי שהיו קודם בנושא הזה. אני חושבת שיש

איזו שהיא התפתחות.

מצד שני אנחנו רוצים להעלות את רמת המודעות, כי כשנעשית פרסומת

זה כבר עולה הרבה כסף וקשה לתקן את זה. ואני חושבת שצריכה להיות

עבודה על המפרסמים לפני כן. כמו הנושא של פוליטיקלי קורקט.

למנוע את זה קודם.

אחד הדברים שעשינו זה פניה במכתב לשר החינוך והתרבות. חשבנו ששם

תהיה לנו אוזן קשבת, בנושא של מודעות, שחייבת להתחיל בגיל הרך,

ובנושא של צרכנות נבונה בילדות, וגם איתו אנחנו עכשיו בדין

ודברים.

אנחנו באיזה שהוא מקום מתחילים מערך, כדי שכאשר יהיה צורך, באמת

נוכל להחרים מוצר ולעבוד ביחד.

היו"ר יעל דיין; אני רוצה לציין שהרשות שהקמנו בעמל רב

ועדיין לא מוגדרת, כמו נושאים אחרים

שמובאים כאן, אני מקווה שתוכל להיות כלב השמירה על הסוג הזה של

נושאים. אנחנו הגשנו רשימה של נושאים, והרשות גם מורכבת ממשרדים

וגם מאירגונים, וזה בדיוק סוג הדברים שהיא צריכה ויש לה גם את

הסמכות לטפל בהם.

אנחנו ועדת כנסת, ואני מכנסת את הישיבות האלה, אבל אחד מתפקידי

הרשות זה בהחלט להשמיע את הקול ישירות כלפי אותם אחרים שנמצאים

בחלק המבצע.

אני רואה חשיבות רבה גם בהקמת ועדות פעולה משותפות, אבל בסך הכל

זה מין דבר ביניים, כי כולכם תהיו מיוצגים ברשות עם המשרדים,

ואז האינטרקציה תהיה ישירה ואפשר יהיה לחסוך עוד גלגול אחד.

הישיבה ננעלה בשעה 13:00

קוד המקור של הנתונים